Agenda setting

Z Wikipedie, otevřené encyklopedie
Skočit na: Navigace, Hledání
Přenos významnosti témat

Teorie Agenda-setting (teorie o nastolování agendy) se zabývá vlivem masových médií na publikum. Média podle této teorie svým výběrem zpráv a témat neovlivňují přímo názory lidí (neříkají lidem, co si mají myslet), ale mají významnou úlohu při určování toho, o čem se mluví, o čem lidé přemýšlejí a jaká témata jsou vnímána publikem jako důležitá.

Základním postulátem je přenos význačnosti (salience transfer): důležitost témat ve veřejné agendě do značné míry kopíruje důležitost těchto témat v masmediální agendě.

Historie[editovat | editovat zdroj]

Duchovním otcem myšlenky, kterou dnes označujeme jako nastolování agendy (agenda-setting), a která pracuje s předpokladem, že média se podílejí na tvorbě veřejné agendy, je americký novinář Walter Lippmann (1889-1974).[1] Lippmann ve své knize Public opinion (veřejné mínění, 1922) vysvětluje, že média, která jsou zprostředkovatelem pro pochopení věcí mimo dosah naší přímé osobní zkušenosti, pomáhají vytvářet naší kognitivní mapu světa:"Veřejné mínění podle Lippmanna reaguje nikoli na okolní prostředí, ale na pseudoprostředí, které vytvářejí zpravodajská média."[2]

Samotný termín agenda-setting se však objevuje až v druhé polovině 20. let, kdy ho poprvé použili Maxwell McCombs a Donald Shaw ve své průlomové studii The agenda-setting function of mass media (Nastolování agendy jako funkce masových médií, McCombs-Shaw 1972).[3]

Studie se zabývala důležitostí jednotlivých témat v prezidentských volbách ve městě Chapel Hill (Severní Karolína). Byla založena na vzorku 100 nerozhodnutých voličů a zkoumala, jak se odvíjel jejich názor na důležitost jednotlivých témat od toho, kolik bylo těmto tématům věnováno prostoru v místním tisku.[3]

Následovaly desítky studií, které potvrdily, že mezi mediálním obsahem a názory publika existuje jasná korelace a dokonce kauzální vztah. Do roku 2009 proběhlo více než 400 empirických studií, zabývajících se fenoménem agenda-setting[4], jedná se o jeden ze široce přijímaných a hojně využívaných nástrojů mediální vědy.

Různé agendy[editovat | editovat zdroj]

V rámci teorie o nastolování agendy je užitečné odlišovat několik různých druhů agend:

  • mediální agenda - problémy a témata, kterými se zabývají média (TV, rádio, noviny apod.)
  • veřejná agenda - problémy a témata probíraná (ať už soukromě či veřejně) členy veřejnosti
  • politická agenda - problémy a témata, která považují za důležitá politici, zákonodárci, zkrátka ti, kteří jsou zodpovědní za tvorbu pravidel a zákonů
  • korporátní agenda - problémy a témata velkých společností a korporací

Všechny tyto agendy jsou vzájemně provázané, navzájem se ovlivňují. Přestože teorie o nastolování agendy začala coby studium vlivu mediální agendy na agendu veřejnou, je jasné, že mediální agenda sama je ovlivňována nejen ostatními agendami (veřejností, politiky i korporacemi), ale také vnitřními žurnalistickými pravidly a způsoby práce.

Stupně nastolování agendy[editovat | editovat zdroj]

Nastolování agendy prvního stupně se soustředí na studium toho, kterým tématům je věnována pozornost v médiích a zda tuto agendu přijme i veřejnost. Druhý stupeň nastolování agendy zkoumá jednotlivé atributy a charakteristiky této mediální pozornosti. Těmito atributy mohou média ovlivnit nejen o čem lidé přemýšlejí, ale i jakým způsobem.

Atributy mohou být buď kognitivní povahy (kladení důrazu na některé aspekty či podtémata) nebo afektivní povahy (pozitivní, neutrální, negativní...).

O intermediálním nastolování hovoříme v případě, že od sebe témata či atributy přebírají média navzájem. V takovém případě dochází k "transferu význačnosti" (salience transfer).

Účinek nastolování agendy[editovat | editovat zdroj]

Nastolování agendy je mocným nástrojem masových médií. Jeho účinky byly vysledovány nejenom ve Spojených státech ale i v mnohých, často velmi kulturně rozdílných zemích po celém světě.  Jako příklad můžeme uvést Argentinu, Německo či Japonsko. Výzkumy navíc potvrdily účinnost nastolování agendy v rámci mnoha rozdílných veřejných témat: od ekonomiky přes životní prostředí k problému s drogami.[4] Lze se setkat s názorem, že nastolování agendy je úspěšné ve všech zemích, majících uspokojivý otevřený politický systém a zároveň otevřený systém médií: "Tam, kde platí obě tyto podmínky otevřenosti, veřejnost přebírá podstatnou část agendy témat, která prezentují zpravodajská média."[5]

Veřejná agenda je však velmi omezená a existuje tak silná konkurence mezi tématy, které se stanou její součástí. Uvádí se, že veřejná agenda v jednu chvíli obsahuje maximálně  2-6 témat. To je způsobeno především omezenou možností veřejného zájmu, limity časové a psychologické kapacity a limity samotných mediálních agend.[6]

Studie odhalily souvislost mezi stupněm vzdělání a rozšířením témat veřejné agendy. Společně s nárůstem vzdělanosti v USA je v šedesátých a sedmdesátých letech 20. století zaznamenán výrazný nárůst rozmanitosti témat ve veřejném prostoru: "Vzdělání má vždy ten následek, že se daný jedinec začne více zajímat o zpravodajská média a vzroste jeho citlivost na širší spektrum témat, kter se ve zprávách objevují,"[7]-píše McCombs. Neprokázalo se však, že by lidé s vyšším stupněm vzdělání byli více odolní vůči přejímání mediální agendy.

Doba trvání přenosu mediální agendy na agendu veřejnou je odhadována na čtyři až osm týdnů.[8]

Proč dochází k nastolování agendy?[editovat | editovat zdroj]

Lidé mají přirozeně potřebu porozumět neznámým věcem, zorientovat se v nich. Potřeba orientace je podmíněna 1) relevancí tématu, 2) mírou pocitu nejistoty o daném tématu.  Čím více relevantní téma je a zároveň čím vyšší je míra nejistoty, tím větší je potřeba orientace.[9] Zároveň platí, že čím vyšší je potřeba jedince orientovat se v daném tématu, tím pravděpodobněji podlehne agendě masových médií. S mírou potřeby orientace tak roste míra účinnosti mediální agendy.[10]

Jak je mediální agenda nastolována?[editovat | editovat zdroj]

Metafora cibule a nastolování agendy médií

Na utváření mediální agendy se podílí mnoho různých vlivů. McCombs mluví o třech klíčových prvcích: „[…]hlavní zdroje informací pro zprávy, ostatní zpravodajské organizace a žurnalistické normy a tradice.“[11] Pro lepší pochopení tohoto procesu, používá McCombs ve své knize metaforu loupání cibule.  Na povrchu cibule jsou vnější zdroje zpráv např. politici, veřejní činitelé, specialisté v oblasti styku s veřejností atd. Druhou vrstvu pomyslné cibule představují ostatní zpravodajská média. Jde o tzv. intermediální nastolování agendy, které je ovlivněno vzájemnou interakcí mezi médii, přičemž významná média typu New York Times nastolují agendu ostatních zpravodajských institucí. V samém středu cibule se nacházejí zpravodajské normy a tradice, tvořící základní pravidla při nastolování mediální agendy.[11]

Odkazy[editovat | editovat zdroj]

  1. MCCOMBS, Maxwell. Agenda setting: nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Praha : Portál, 2009. S. 27.  
  2. MCCOMBS, Maxwell. Agenda setting: nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Praha : Portál, 2009. S. 28.  
  3. a b McCombs, M.E., and D.L. Shaw. (1972) The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, Vol. 36 p.176-187
  4. a b MCCOMBS, Maxwell. Agenda setting: nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Praha : Portál, 2009. S. 69.  
  5. MCCOMBS, Maxwell. Agenda setting: nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Praha : Portál, 2009. S. 70.  
  6. MCCOMBS, Maxwell. Agenda setting: nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Praha : Portál, 2009. S. 72.  
  7. MCCOMBS, Maxwell. Agenda setting: nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Praha : Portál, 2009. S. 76.  
  8. MCCOMBS, Maxwell. Agenda setting: nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Praha : Portál, 2009. S. 79.  
  9. MCCOMBS, Maxwell. Agenda setting: nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Praha : Portál, 2009. S. 94.  
  10. MCCOMBS, Maxwell. Agenda setting: nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Praha : Portál, 2009. 96-97 s.  
  11. a b MCCOMBS, Maxwell. Agenda setting: nastolování agendy: masová média a veřejné mínění. Praha : Portál, 2009. S. 170.