Marketing

Z Wikipedie, otevřené encyklopedie
Skočit na: Navigace, Hledání

Marketing (někdy psáno také marketink[1]). Jde o proces zaměřený na uspokojování potřeb zákazníka.[2] Pomocí nástrojů, metod a technik marketingového výzkumu dochází ke zjištění potřeb a přání zákazníka ze strany firem, státních institucí či dalších organizací. Na základě zjištěných skutečností tyto organizace přijmou taková opatření, jejichž cílem je nabídnout zákazníkovi výrobky a služby s co největší přidanou hodnotou, ve správný čas, v ideálním místě a za vhodnou cenu. Podle většiny definic je marketing chápán jako proces zaměřený na zákazníka, který prostupuje všemi činnostmi firmy od zajištění zdrojů, přes logistiku, výrobu, skladování až po prodej a zajištění poprodejního servisu.

Definice[editovat | editovat zdroj]

Americká marketingová asociace v roce 2007 formulovala následující definici marketingu: "Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek."[3]

Philip Kotler chápe marketing jako: "Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot."[4]

Z českých autorů definuje marketing Jaroslav Světlík takto: "Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.”[5]

Etymologie[editovat | editovat zdroj]

Název pochází z anglického slova market neboli trh a koncovky -ing, která v angličtině zpravidla vyjadřuje děj, pohyb, akci.

Vznik a vývoj marketingu[editovat | editovat zdroj]

Související informace naleznete také v článku Dějiny marketingu.

Marketing vznikl v USA ve druhé polovině 20. století, s rozvojem strojové výroby vznikla potřeba zabývat se výrobními metodami. V tomto období převažovala poptávka nad nabídkou, a tak nebyl zájem zaměřovat se na reklamu. Jelikož docházelo ke snaze o maximalizaci obratu a zisku, zabývaly se firmy problematikou, jak vyrobit co nejvíce zboží s minimálními náklady. Tento tzv. výrobně orientovaný marketing fungoval zhruba do konce Velké hospodářské krize, kdy se marketing začal orientovat na prodej. V tomto období se pozornost marketingu přesunula do reklamy. Tato změna byla způsobena skutečností, že na trhu začal vznikat nadbytek zboží a problémem výrobce nebyla výroba, ale prodej. Marketing orientovaný na prodej vedl ke snaze zabývat se různými průzkumy trhu, jejichž cílem bylo přizpůsobit výrobu tomu co zákazník požaduje.

Od konce druhé světové války hovoříme o tzv. absolutním marketingu, což znamená, že se prakticky všichni zaměstnanci firem mají podřídit přání zákazníka.

Nástroje marketingu[editovat | editovat zdroj]

Marketing jako strategický proces uvnitř firmy využívá k realizaci procesu několik nástrojů, které souvisí s jejich použitím v průběhu celého procesu, který má 3 fáze:

  • Přípravná fáze
  • Realizační fáze
  • Kontrolní fáze

V první fázi (přípravné) se využívají nástrojů:

  • Informační audit (jedná se o audit informací, které potřebuje pro rozhodování a realizaci marketingové oddělení; výsledkem auditu je souhrn informací a časové hledisko pro včasnou aktualizaci)
  • Marketingový informační systém – MIS (sestává z interního informačního systému, marketingového výzkumného systému a marketingového zpravodajského systému). Každá část z MIS zajišťuje odlišný druh informací.
  • Analýzy (SWOT matice, GAP, BSC matice, GE matice atd.)

Ve druhé (realizační fázi) je využíván nejdůležitější nástroj marketingu – tzv. Marketingový mix (viz dále). Ve třetí fázi (kontrolní) využívá marketing několik nástrojů. Jedná se zejména o analýzy ekonomických ukazatelů (efektivnost vynaložených prostředků, rentabilita, návratnost atd.), obchodních ukazatelů (obrat, ziskovost atd.) Součástí nástrojů, které jsou využívány v této fázi procesu je samozřejmě interní informační systém, který představuje základní studnici informací o obratech, zakázkách, zisku a pokud je jeho součástí i CRM systém a nebo pokud se jedná o komplexní ERP systém, pak obsahuje i cenné informace o zákaznících, o ekonomice firmy a mnoho dalších informací.

Marketingový informační systém[editovat | editovat zdroj]

Marketingový informační systém (zkráceně MIS) je v podstatě nástroj, kterým se vyhodnocují získaná data. Každá firma si v prvé řadě vytváří systém jakým způsobem a jaké informace chce získávat.[6] Proces získávání dat se označuje jako marketingový výzkumný systém, ten má nejen aktivně vyhledávat marketingové informace, ale měl by i umět popisovat a vysvětlovat současný stav. Znamená to, že by měl sledovat a prognózovat trendy celého odvětví.[7] V menších firmách, které nemají informační systém se sice také hovoří o „systému“, ale předávání informací z jednotlivých útvarů probíhá skrze e-mail, sdílené disky nebo jiné způsoby komunikace.

V externím prostředí jsou další dva systémy, jeden má za úkol sbírat data sekundárního charakteru (výkonnost ekonomiky, demografický vývoj, informace o odvětví, legislativním omezení a další informace o vnějším prostředí). Tento tzv. Marketingový zpravodajský systém (MZS) hraje svou významnou úlohu v drtivé většině proto, že získání sekundárních dat je ve srovnání s primárními daty velmi levné. Vzhledem k nemožnosti získávat všechny důležité informace o trhu a okolním prostředí není v moci marketéra, musí mu pomáhat i zaměstnanci, obchodníci, zákaznický servis, nákupčí aj., kteří přicházejí do styku s tímto prostředím a znají ho nejlépe. Musí tedy plnit roli tzv. „čidel“. Poslední část MIS je tzv. Marketingový výzkumný systém (MVS). U dat, které nikdo nezpracovává, je zapotřebí provést vlastní průzkum, který zajistí přísun těchto informací. Výhoda průzkumu je v jedinečnosti a možnosti selekce dat, o které se zajímáme. Navíc výsledky vlastního průzkumu nejsou sdíleny s ostatními konkurenty veřejně a díky tomu může firma získat konkurenční výhodu. Naopak velkou nevýhodou jsou finanční náklady a nebo náročnost na specialisty, kteří mají s průzkumy trhu zkušenosti. Vždy je tedy nutné vyhodnotit, zda relativně draze získané informace, jsou efektivní. Obecně platí, že marketingový průzkum provádíme v souvislosti s nějakým tématem, za nějakým konkrétním účelem (třeba abychom si něco potvrdili či vyvrátili). Pro cílování je tato poslední část marketingového informačního systému nejdůležitější, protože podrobně popisuje jednotlivé segmenty, navíc dle námi zadaných kritérií, které chceme sledovat, analyzovat a dále s nimi pracovat.

Marketingový mix[editovat | editovat zdroj]

Marketingový mix je klíčový nástroj, který poprvé použil N.H.Borden, profesor Harvard Business School v USA a byl to nápad Jamese Cullitona – směs komponentů, které se drží vlastních receptů (Jakubíkova D., Marketing cestovního ruchu 2009). Marketingový mix nejprve vznikl ve složení tzv. 4P (PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE). Označení 4P poprvé použil E.J. McCarthy z Minesota University USA (Jakubíkova D., Marketing cestovního ruchu 2009).

Postupem času odborníci na celém světě v čele s Philipem Kotlerem a dalšími rozvíjeli myšlenku marketingového mixu. Někteří odborníci dnes již hovoří o 5P nebo 7P mixu. a také se objevují další modely marketingových mixů. V principu ale pojednávají o téže věci, jen vždy z poněkud odlišného pohledu nebo větším upřesněním.

Koncept marketingového mixu 5P[editovat | editovat zdroj]

Tradiční pojetí 4P je v tomto konceptu pouze rozšířeno o jeden prvek – PEOPLE.[8]

Koncept totálního marketingového mixu[editovat | editovat zdroj]

Tato marketingová koncepce byla popsána v bakalářské práce českého autora. Tento model vychází z myšlenky totálně marketingově řízené firmy, v níž marketing prostupuje všemi útvary, zaměstnanci a v níž marketing hraje strategickou úlohu. Totální marketingový mix má dvě základní části. První je interní, která hraje roli pro samotný "správný" chod společnosti. V této části jsou dva základní prvky totálního marketingového mixu:

  • PLANNING (plánování)
  • PROCESSES (skutečná práce)

Druhá část je zaměřena na vnější prostředí (stakeholdry) a skládá se z následujících prvků:

  • PRODUCT/SERVICE (produktová politika, politika tvorby portfolia služeb)
  • PROGRAMMING (jedná se o prvek uplatňovaný zejména v medicíně, lázeňství – politika tvorby programů: léčebných apod.)
  • PACKAGING (jedná se o prvek uplatňovaný zejména v cestovním ruchu – politika tvorby balíčků)
  • PRICE (cenová politika)
  • PROMOTION (komunikační politika)
  • PLACE (distribuční politika)
  • PEOPLE (politika rozvoje lidských zdrojů)
  • PHYSICAL EVIDENCE (politika rozvoje technického zázemí a prostředí, v němž jsou poskytovány služby)
  • PARTNERSHIP (politika spolupráce, aliancí a partnerství)
  • POLITICAL POWER (politika lobby a politického vlivu)

Totální marketingový mix je tak jedením z komplexních pohledů na firmu. Obsahuje celkem 12 částí, pod nimiž se skrývá všech 14 klíčových firemních procesů. V tomto konceptu se objevují nově některé prvky, o nichž se v minulosti často nemluvilo a nebo nebyly pro naplňování strategických cílů a potřeb zákazníků klíčové. Např. PROCESSES vznikl až v návaznosti na postupné zavádění procesního řízení, které z hlediska řízení vytváří mnohdy konkurenční výhodu, neboť umožňuje rychleji reagovat na změny vnějšího prostředí, byť se jedná o hrozby nebo příležitosti.[9]

Koncept marketingového mixu 4C[editovat | editovat zdroj]

Marketingový mix má kromě firmy i zákazník. Tzv. Zákaznický marketingový mix sestavil v návaznosti na větší zájem o zákazníka Robert Lauterborn.[10] Vzájemně koresponduje s 4P modelem Marketingového mixu. a to následně:

Product Consumer desire
Price Cost
Place Convenience
Promotion Communication

Koncept marketingového mixu 4A[editovat | editovat zdroj]

Koncept 4A je zvláštní v tom, že vznikl v souvislosti se specifiky venkovského prostředí – konkrétně indického venkova, které se vyznačuje relativním zákaznickým potenciálem, ale přitom velmi nízkou kupní sílou. V těchto případech pak dochází ke zvažování, zda produkt koupit či nekoupit, neboli zda pro mne má či nemá adekvátní hodnotu. Model 4A tedy pomáhá v sestavení marketingové strategie ve specifických podmínkách. Součástí tohoto mixu jsou prvky:

  • Affordability (cenová dostupnost – zejména z pohledu zákazníka: "Mohu si výrobek koupit? Má pro mne adekvátní hodnotu?)
  • Availability (místní dostupnost – dosažitelnost zákazníka a výrobku – specifika venkovského trhu jsou jeho nižší schopnosti oslovení moderními způsoby komunikace a existuje na těchto trzích nízká mobilita a nebo vybavenost)
  • Awareness (povědomí o produktu – proces budování povědomí může být složitý, neboť zákazníci jsou rozptýlení na velkém území, v určitých oblastech se může mluvit rozdílným jazykem.)
  • Acceptability (přijatelnost – jedná se o nejdůležitější prvek tohoto mixu. Výrobek na venkovském trhu má relativně náročné zákazníky, kteří očekávají adekvátní hodnotu. Jejich rozhodování je mnohem více racionální než v případě jiných trhů.)

Koncept marketingového mixu 3V[editovat | editovat zdroj]

Model 3V pochází od profesora Nirmalya Kumara, který se zaměřil na 3 klíčové oblasti:

  • Valued customer (cennost zákazníka)
  • Value proposition (adekvátní nabídka zákazníkovi)
  • Value network (adekvátní komunikace se zákazníkem – výběr vhodných komunikačních kanálů a těch zpráv, které chceme sdělit)

Strategie hledání správné hodnoty pro zákazníka je praktická především pro společnosti působící na B2B trzích. U těchto subjektů v komunikačním mixu převažuje přímý prodej a ve spojení s prodejem skrze nabídku "hodnotného" výrobku zákazníkovi dojde k synergickým efektům, které zvyšují obraty a ziskovost. Klíčové je nejen oslovovat potenciálně nehodnotnější klienty, ale dokázat jim také nabídnout adekvátní hodnotu výrobku, kterou očekávají.

Koncept marketingového mixu 4S[editovat | editovat zdroj]

Model marketingového mixu 4S (Scope, Site, Synergy, System) vznikl jako další reakce na rozvoj trhů – internetového obchodování a internetu jako takového. Autor tohoto modelu Efthymios Constantinides uveřejnil odborný článek na toto téma v roce 2002 v časopise ELSEVIER.

  • SCOPE se zabývá STRATEGIÍ a CÍLI (analýzou trhu, potenciálními zákazníky, interní analýzou, strategickou rolí aktivit na webu).
  • SITE se zabývá otázkami: Co zákazník očekává od webu?; Proč bude zákazník web používat? a Co motivuje zákazníka se vracet zpět?
  • SYNERGY zhodnocuje vzájemné působení tří základních pilířů: Integrace skutečné marketingové strategie a aktivit; Integrace webových stránek s organizací procesů a propojením na vnitřní informační systémy (CRM, ERP, MIS aj.); Integrace třetích stran – tvorba sítě zajišťující nebo asistující při realizaci aktivit na webu (on-line marketing, zápisy do katalogů aj.).
  • SYSTEM je zaměřen na všechny části technického zázemí webových stránek (software, hardware, včetně servisu, hostingu, administrace webových stránek, platební systém, sledování návštěvnosti webu)

Reference[editovat | editovat zdroj]

  1. Heslo marketink, Internetová jazyková příručka ÚJČ AV
  2. KOTLER, Philip, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong Moderní marketing. [s.l.] : Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. S. 38.  
  3. Definition of Marketing [online]. American Marketing Association, říjen 2007, [cit. 2013-07-11]. Dostupné online. (angličtina) 
  4. KOTLER, Philip, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong Moderní marketing. [s.l.] : Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. S. 40.  
  5. SVĚTLÍK, Jaroslav. Cesta k trhu. [s.l.] : Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2.  
  6. studentske.cz
  7. článek na mjournal.cz
  8. YOUNG, Felina C.; PAGOSO, Cristobal M.. Principles of Marketing. Sampaloc : REX Book Store, 2008. 435 s. ISBN 978-971-23-5063-4. S. 7.  
  9. ROTSCHEDL, Jiří. Organizace a řízení marketingu v Priessnitzových léčebných lázních. Ostrava, 2005. 41 s. Bakalářská práce. VŠB-TU, Ekonomická fakulta. .
  10. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. S. 58.  

Související články[editovat | editovat zdroj]

Externí odkazy[editovat | editovat zdroj]