Agenda setting

Teorie Agenda setting (teorie o nastolování agendy) se zabývá vlivem masových médií na publikum. Média podle této teorie svým výběrem zpráv a témat neovlivňují přímo názory lidí (neříkají lidem, co si mají myslet), ale mají významnou úlohu při určování toho, o čem se mluví, o čem lidé přemýšlejí a jaká témata jsou vnímána publikem jako důležitá.

Základním postulátem je přenos význačnosti (salience transfer): důležitost témat ve veřejné agendě do značné míry kopíruje důležitost těchto témat v masmediální agendě.

Historie

Teorii o nastolování agendy (a samotný termín "agenda setting") pochází z roku 1972, kdy jej použili Maxwell McCombs a Donald Shaw v jejich průlomové studii , zkoumající důležitost jednotlivých témat v prezidentských volbách v městě Chapel Hill (Severní Karolína). Na vzorku 100 nerozhodnutých voličů ukázali, jak se jejich názor na důležitost jednotlivých témat odvíjel od toho, kolik bylo těmto tématům věnováno prostoru v místním tisku.

Následovaly desítky studií, které potvrdily, že mezi mediálním obsahem a názory publika existuje jasná korelace a dokonce kauzální vztah. Od roku 1972 proběhlo více než 350 studií zabývajících se fenoménem agenda setting, jedná se o jeden z široce přijímaných a hojně využívaných nástrojů mediální vědy.

Různé agendy

V rámci teorie o nastolování agendy je užitečné odlišovat několik různých druhů agend:

• mediální agenda - problémy a témata, kterými se zabývají média (TV, rádio, noviny apod.)
• veřejná agenda - problémy a témata probíraná (ať už soukromě či veřejně) členy veřejnosti
• politická agenda - problémy a témata, která považují za důležitá politici, zákonodárci, zkrátka ti, kteří jsou zodpovědní za tvorbu pravidel a zákonů
• korporátní agenda - problémy a témata velkých společností a korporací

Všechny tyto agendy jsou vzájemně provázané, navzájem se ovlivňují. Přestože teorie o nastolování agendy začala coby studium vlivu mediální agendy na agendu veřejnou, je jasné, že mediální agenda sama je ovlivňována nejen ostatními agendami (veřejností, politiky i korporacemi), ale také vnitřními žurnalistickými pravidly a způsoby práce.

Stupně nastolování agendy

Nastolování agendy prvního stupně se soustředí na studium toho, kterým tématům je věnována pozornost v médiích a zda tuto agendu přijme i veřejnost. Druhý stupeň nastolování agendy zkoumá jednotlivé atributy a charakteristiky této mediální pozornosti. Těmito atributy mohou média ovlivnit nejen o čem lidé přemýšlejí, ale i jakým způsobem.

Atributy mohou být buď kognitivní povahy (kladení důrazu na některé aspekty či podtémata) nebo afektivní povahy (pozitivní, neutrální, negativní...).

O intermediálním nastolování hovoříme v případě, že od sebe témata či atributy přebírají média navzájem. V takovém případě dochází k "transferu význačnosti" (salience transfer).