Masová komunikace

Z Wikipedie, otevřené encyklopedie
Skočit na: Navigace, Hledání

Masová komunikace je jedna z rovin sociální komunikace, vyznačující se tím, že veškeré komunikační aktivity se dějí v institucionalizované podobě - prostřednictvím masových médií. Termín masová komunikace vznikl koncem 30. let 20. století (Gerbner: “sociální interakce prostřednictvím sdělení”), původní definice masové komunikace závisela na objektivních rysech, jež jsou společné více různým médiím, vycházela však především z technologické a organizační podstaty.

Pojmy užívané v teorii masové komunikace[editovat | editovat zdroj]

  • komunikace – produkce a výměna sdělení a významů sdělení prostřednictvím znakových systémů, verbální i neverbální komunikační proces
  • komunikátor – člověk, který mluví
  • komunikant – účastník komunikace, ať už autor nebo adresát
  • komuniké – obsah sdělovaného (co říkáme)
  • komunikační kanál – různě velký a dlouhý
  • komunikační šum – z vnějšího prostředí (způsobené komunikátorem i komunikantem) – ruch z okolí, porucha řeči a sluchu, nepozornost, thomas
  • zpětná vazba – slouží ke kontrole pochopení komuniké
  • komunikační dopad – okamžitý (hned rozumím a chápu), s odstupem (po nějaké době mi to dochází), momentální (pro tento okamžik), trvalý (pamatuji si to po celý život)
  • komunikační média:
    • primární – přirozený jazyk (kódy)
    • sekundární – obrázky, písmo, znaky, nahrávky, signalizace aj.
    • terciární – elektronická média

Modely masové komunikace[editovat | editovat zdroj]

30. léta 20. století – atomizace společnosti – lidé jsou vlivem společenských změn izolováni, vykořeněni, zbaveni tradičních vazeb, podřízeni tlakům trhu – všudypřítomná a standardizovaná média se snaží oslovovat společnost jako masu.

Přenosový model – vychází z Lasswellovy teorie „Kdo říká? Co? Komu? Jakým kanálem? a s Jakým účinkem?“, model doplnili Westley a McLean o interpolaci (roli komunikátora – zprostředkovatele) – Událost přijímá Komunikátor a ten předává Kanálem Sdělení Příjemcům – masoví podavatelé tudíž nejsou původci sdělení, pouze vybírají (gatekeeping) a zprostředkovávají události podle předpokládaných zájmů a požadavky publika – jde o účelové využití;

Rituálový model – podle J. Careye je komunikace spojena s pojmy sdílení, účast, sdružování, společenství a společná víra. Rituálové pojetí se soustředí na udržení společnosti v čase, jde o reprezentování sdílených představ společnosti – jde o vnitřní uspokojení uživatele;

Propagační model – komunikace jako předvádění se a upoutání pozornosti za účelem naplnění obvykle ekonomického cíle média – model vychází ze soutěživosti médií s cílem upoutání pozornosti co největšího počtu recipientů, existuje pouze v přítomnosti a nedává prostor pro otázky příčiny a důsledku;

Příjmový model – kódování a dekódování mediálního obsahu – vychází z kritické teorie masové komunikace (Stuart Hall) a dává důraz na zkoumání moci publika; jde o snahu umístit přisuzování a odvozování polysémního mediálního významu blíže publiku – význam je interpretován podle kontextu a kultury publika – sdělení je konstruováno ze znaků, které mají svůj denotát a konotované významy závisejí na volbě příjemce, který však nemusí sdělení přijmout tak, jak bylo vysláno;

Nová schémata – s vývojem telematických médií se do masové komunikace dostává prvek interaktivity – model J. L. Bordewijka a B. van Kaama vymezuje vztahy mezi projevem, konverzací, konzultací a registrací.

Účinky médií[zdroj?][editovat | editovat zdroj]

  • individuální odezva – jednotlivci se proměňují/odolávají sdělení vytvářených s cílem ovlivňovat postoj či chování
  • mediální kampaň – určitý počet médií je použit k dosažení přesvědčovacího nebo informačního účinku
  • dozvídání se zpráv, šíření zpráv
  • individuální reakce – zejména při učení či nápodobě agresivních či deviantních činů
  • kolektivní reakce
  • šíření pokroku – plánované šíření inovací s cílem dosažení dlouhodobého rozvoje
  • šíření inovací – přijímání inovací v dané populaci
  • distribuce znalostí – důsledky mediálního zpravodajství
  • socializace – neformální přínos médií k poznávání a přijímání norem
  • společenská kontrola – systematické tendence podporovat přizpůsobovat se zavedenému pořádku
  • vyznění událostí – úloha médií při spolupráci s institucemi v průběhu a doznívání významných (kritických) událostí
  • definování reality a konstrukce významu
  • agenda setting – nastolování agendy (Lazarsfeld) – veřejná diskuze je prezentována určitými vyznačenými tématy, která vycházejí z kombinace veřejného mínění a politické situace, mediální informace a zpravodajství odrážejí obsah a pořadí priorit témat, reprezentace témat v masových médiích má samostatný účinek na obsah tématu a na jeho relativní důležitost ve veřejném mínění
  • spirála mlčení – formování názorových klimat – společnost hrozí odlišujícím se jednotlivcům izolací, jednotlivci průběžně zakoušejí strach z izolace, což je vede k neustálé snaze vyhodnotit názorové klima, výsledky odhadu ovlivňují jejich veřejné vystupování
  • vědomostní propast – knowledge gaps – růst vědomostí je relativně vyšší v částech populace s vyšším postavením (Tichenor), to je dáno základními společenskými nerovnostmi a mocí médií některé propasti překlenout a jiné vytvářet
  • kultivace - Gerbner - kultivační teorie - tato teorie předpokládá, že mediální sdělení (v Gerbnerově zkoumání televizní), která ze své podstaty zkreslují skutečnost, jsou svou dominancí v životě člověka náhradou za osobní zkušenost a další způsoby dozvídání se o světě. Dochází tak k vytváření zkresleného pohledu na sociální realitu.

Různé náhledy na masovou komunikaci[editovat | editovat zdroj]

Přístupy ke studiu médií dle McQuaila

Existují dva hlavní přístupy k nahlížení na média. První je sociocentrický a druhý mediocentrický. Tyto dva hlavní přístupy mohou jsou ovlivněny buď materialiastickým přístupem, anebo kulturálním přístupem. Celkem jsou tedy čtyři typů přístupů ke studiu médií.[1]

Mediocentrická teorie[editovat | editovat zdroj]

Chápe jako hlavního činitele společenských změn samotná média. Společnost se tedy vyvíjí na základě vývoje médií.

Sociocentrická teorie[editovat | editovat zdroj]

Bere média jako odraz politických a ekonomických sil. Média se vyvíjí na základě společenských změn.

1. Mediokulturální přístup[editovat | editovat zdroj]

Zaměřuje se na obsah mediálního sdělení a jeho přijímání publikem. Zkoumá, zda přijímání obsahů je ovlivněno osobním prostředím.

2. Mediomaterialistický přístup[editovat | editovat zdroj]

Věnuje se organizačním, finančním a technologickým možnostem samotných médií.

3. Sociokulturální přístup[editovat | editovat zdroj]

Soustředí se na vliv společenských faktorů na mediální produkci a přijímání mediálních obsahů. Zaměřuje se i na funkci médií ve společnosti.

4. Sociomaterialistický přístup[editovat | editovat zdroj]

Média jsou odrazem ekonomických a materiálních změn ve společnosti. Tedy společnost mění způsob mediování obsahů.

Paradigma[editovat | editovat zdroj]

Dominantní paradigma – vychází z předpokladu normálně fungující společnosti, která je demokratická, liberální, pluralistická a spořádaná (spravedlivá); posuzuje potenciální nebo opravdové dobro/zlo očekávané od masových médií podle existující společenské normy – mocná média modifikovaná skupinovými vztahy; funkcionalistický přístup (Lasswell) – předpokládaná funkce komunikace podporující integraci, spojitost a normalitu společnosti; vychází z lineárního komunikačního modelu Shannona a Weavera kdy Zdroj si vybírá Sdělení které je v podobě Signálu přeneseno Komunikačním kanálem k příjemci a ten si signál transformuje zpět ve sdělení (vyskytují se šumy); kvantitativní výzkum a analýza proměnných; injekční stříkačka (magická střela) – malá elitní skupina disponující mocí a penězi může využít mocné mediální nástroje k prosazení svých zájmů a informačních cílů

Alternativní paradigma – vychází z respektování idealistického (i utopistického) uspořádání společnosti – kritika komerční funkce médií (východisko frankfurtská škola, dále C. W. Mills) a elitářského působení na sociální vazby, odmítání hodnotové neutrality, fixních významů v mediálním sdělení (možné dekódovat z opozičního pohledu) a lineárního komunikačního přenosu; kulturální a kvalitativní výzkum.

Literatura[editovat | editovat zdroj]

  • Reifová, I.: Slovník mediální komunikace (Praha Portál 2004)
  • McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace (Praha Portál 2007)