Face monitoring

Face monitoring patří k základním marketingovým pojmům, který se zabývá sledováním podílu vystavených produktů na prodejnách každého obchodu. Hlavní myšlenkou realizace face monitoringu je správně a efektivně seřadit veškeré zboží tak, aby umístění zboží na jeho prodejnost bylo co nejúčinnější. Z mnoha průzkumů víme, že většina nákupních rozhodnutí ve všech kategorií (zejména cukrovinek) se odehrává až na prodejní ploše. Veškeré umístění produktů na prodejnách je z velké části ovlivněno pomocí obchodních podmínek, kde je samotný obchod nucen umístit výrobky v prodejnách a regálech či na jiných místech s dodatečnými finančními podmínkami. Dané požadavky mohou mít různorodou formu, např. za umístění výrobku do samostatného display-kartónu, umístění výrobku dle velikosti regálové plochy. Prodejna každého maloobchodu obsahuje několik prvků: umístění výrobků, celkové dispoziční řešení a vybavení prodejny, prodávaný sortiment, cenová hladina výrobků a rozsah služeb. Mezi všemi zmiňovanými prvky existují silné vzájemné vazby. Rozmístění výrobků po prodejně by měla být upravena tak, aby zákazník během svého nákupu prošel pokud možno nejdelší trasu, čímž by ulpěl na největší počet výrobků při dodržení důslednosti a přehlednosti prodejny.

Umístění zboží u konkrétního výrobce, měl by usilovat o

1) Vícenásobné umístění, kde cílem by mělo být zvýšení pravděpodobnosti nákupu.

2) Umístění ve výšce oči zákazníka, popřípadě nad touto úrovní (jedná-li se o výrobky pro děti, tato úroveň je nižší).

3) Umístění většího množství produktů (facingů). Širší sortiment určité značky by měl být uspořádán vedle sebe, jelikož přitahuje pozornost k určité značce.

4) Označení regálu pomocí tzv. poutačů (jméno či značku výrobce).

5) Ohraničení části regálů pomocí zvláštních stojanů, které umožňují poutavou reprezentaci daného zboží.

6) U impulzivně nakupovaného zboží by mělo být umístěno tam, kde se zákazník zdržuje (například u pokladny).

7) Umístění sezónního zboží na zvláštně vymezených místech (zpravidla to bývají místa v blízkosti vchodu pokladny).

Umístění zboží u pokladen

Místo u pokladen je velmi důležitou impulzní zónou pro prodej drobného zboží, především cukrovinek, jelikož skrz pokladny musí projít každý. Zde tedy je naše poslední možnost nakupujícího oslovit s nabídkou výrobků, a to především drobných výrobků a cukrovinek. Při placení u pokladny nebo čekání fronty u pokladen nakupujícího zlákají nejprodávanější zboží, které má na dosah ruky. Nejlepší pozice pro právě nejprodávanější zboží se nachází na pokladním pultu a to po pravé a levé straně a to v první polici regálu. U pokladen by především měly být nabízeny tyto produkty. Největší podíl by měly zabírat čokoládové tyčinky, které generují více než jednu třetinu všech prodaných cukrovinek. Další důležitou součástí pokladního prodeje jsou žvýkačky, které zaujímají další třetinový prodej. A poslední třetinou je ostatní doplňkové drobné zboží. Velmi dobrý je také aktivní prodej, při kterém pokladní aktivně nabízí výrobek při placení. Většinou to bývají slevové tyčinky nebo jiné drobné zboží, nebo to může být také nově zaváděný výrobek. Nejideálnější jsou výrobky s cenou do dvaceti korun. Tento aktivní prodej ve většině případů generuje obrat až osm krát vyšší než při běžném prodeji.

Triky a finty supermarketů

1) Nejdražší zboží umístěno na úrovni očí - V regálech je na úrovni očí umístěno strategicky právě to nejdražší zboží (s nejvyšší marží). Prodejci předpokládají, že se nakupující nebudou namáhat s braním zboží z hůře přístupných regálů, a proto umisťují levnější alternativy buď velmi vysoko, anebo skoro u země.

2) Zboží, které je nakupováno nejčastěji, je rozprostřeno po celé prodejně - Jedná se zejména o pečivo, mléko, nápoje a další zboží, které je rozprostřeno přes celou nákupní plochu a to většinou co nejdále od vchodu. Zboží je takto umístěno zejména proto, aby zákazníci při procházení obchodu z jednoho konce na druhý přihodili další zboží do nákupního košíku.

3) U vstupu jen ty největší lákadla - Tento druh zboží je většinou prodáván pod cenou a umisťován ke vstupu do prodejny a to z toho důvodu, aby nalákal zákazníka stojícího před vchodem do prodejny.

4) Zboží, kterému se blíží doba spotřeby patří dopředu - Srovnání zboží v regálu se také řídí určitým řádem, který platí hlavně u potravin s krátkou dobou spotřeby, jako jsou zejména jogurty, kdy se doplňované zboží dává zásadně na konec regálu. Proto je tedy spotřebiteli přímo nabízen nejméně čerstvý kus.

5) Označení, které je zavádějící - Obchodní řetězce často využívají praktik zavádějících označení a to z toho důvodu, aby zlepšily celkový dojem z výrobků v očích veřejnosti. Například české vlajky u cenovek, které vyvolávají dojem, že je daný produkt ryze český.

6) Občasné změny rozmístění jednotlivého zboží - Dané rozmístění se po určité době mění, a to z toho důvodu, aby zákazník při hledání potřebného zboží, po cestě přihodil do košíku i něco navíc.

7) Větší balení = ne vždy výhodnější - Člověk podvědomě vnímá větší balení jako výhodnější, na to právě sází obchodnící a proto se občas stane, že po přepočtu několik malých balení vychází lépe než větší, "výhodnější".

8) Velké nákupní vozíky - Vozíky bývají velké a hluboké, čímž podněcují nakupujícího k větším nákupům.

9) Širší nabídka díky zrcadlům - Prodejci umisťují do určitých oddělení (většinou se jedná o pečivo, ovoce a zeleninu) zrcadla, aby tak vytvořili dojem širší nabídky zboží.

10) Hudba a vůně - Účelem pouštění hudby v obchodech je navození pohodové atmosféry, která podněcuje zákazníky k větším nákupům. Ze stejného důvodu jsou často využívány i průmyslové vůně.

Chyby obchodníků

V případě vystavování produktů na prodejnách se obchodníci dopouštějí mnoha chyb, které mají na zákazníky přímý vliv. Například v případě, že obchod nabízí příliš mnoho zboží (aby uspokojil co nejvíce zákazníků), paradoxně tím potenciální zákazníky spíše odradí, jelikož se v dané nabídce neorientují a je pro ně těžší najít to, co hledají. Čím méně vystavených modelů, tím lepší je schopnost komunikace obrazu zboží, která snižuje personální náklady. Naopak nedostatek zboží zákazníky odradí taktéž.

Dalším častým prohřeškem je například nedostatečné osvětlení, chaoticky uspořádané zboží, či použití tvrdých materiálů, které škodí akustice a samozřejmě také neochota personálu.

Umístění zboží v řetězcích s módou

Mezi nejběžnější formy umísťování oblečení platí vesměs velmi podobná pravidla. Při vstupu do obchodu můžeme napravo vidět dámskou módu, nalevo pánskou módu. Stojany se slevovými produkty bývají umístěny v nejzazší části prodejny a pakliže je zde umístěna i nabídka dětského sortimentu, tak ta se většinou nachází také v zadních částech prodejny. V případě, že jsou zahájeny velké sezónní výprodeje, dochází k přemístění zlevněného zboží do předních částí prodejny.

Jeden z nejdůležitějších způsobů prezentace kolekce je výloha. Je to první, co zákazník vidí, když prochází okolo prodejny a dle toho se rozhodne, zda do ní vstoupí, či nikoliv.

Při vstupu do prodejny zákazníci narazí na speciální prezentační stoly, kde se nacházejí nejaktuálnější kolekce. Tyto stoly mohou mít různou výškovou úroveň a kromě aktuálních trendů mohou na nich být vystaveny další vhodné doplňky k poslední módní kolekci.

Nejvýraznější prezentací by měly být na prodejně stěny. Stěna má pro zákazníka tři úrovně. První úroveň je ve výšce pasu. Zde jsou po celé délce stěny tyče pro zavěšení zboží a to buď čelně, na tzv. facingových tyčích, nebo na tzv. plné tyči, kde je celý outfit z kolekce zavěšen za sebou čelně nebo kolmo směrem k zákazníkům.

Ve druhé úrovni je zboží prezentováno pouze na facingových tyčích ve výšce očí. Na všech facingových tyčích je zboží také v outfitech, ale v jednodušších. Jedná se pouze o kombinaci dvou vrchních dílů, např. triko se svetrem, popř. prezentace vrstvení.

Na facingových tyčích ve druhé úrovni je také možné prezentovat doplňky, jako jsou kabelky nebo šátky, šály.

Třetí úroveň je pouze dekorační a pro zákazníka by měla být nedosažitelná. Jsou to busty, stojící uprostřed stěny na polici nebo plakát zavěšený tak, aby nebyl ani výš ani níž než busty. Tato výška je pro prodejnu tzv. uzavírací a nic už se nesmí prezentovat výš. Výšky polic pro busty a tyče na stěnách jsou dané.

Dále jsou po prodejně rozmisťovány stojany se zbožím, které respektují základní nabídku v rozmanitých barvách, přičemž na jednom stojanu může zákazník nalézt nabídku kabátů, na dalším nabídku triček, košil, svetrů, apod. Poslední typy stojanů obsahují starší kolekci, které je celkově méně a není vhodné ji prezentovat na stěnách, kde jsou již zavěšeny nejnovější kolekce.

Celkově bývají ostatní doplňky, jako jsou brýle, bižuterie a pásky, prezentovány na speciálních, k tomu určených stojanech v blízkosti pokladen.

Prodejny se snaží klást důraz na to, aby kolekce byly rozloženy tak, aby si každý zákazník mohl vybrat svůj osobitý styl a své oblíbené barvy. Zároveň může jasně vidět, jaké barvy se k sobě hodí a jaké kombinace jsou právě moderní.

Zboží je na prodejně rozděleno v první řadě do stylů, jako jsou City, Party, Casual a Basic a v neposlední řadě je velká pozornost věnována jeansovému programu.

Vše je vhodným způsobem roztříděno dle barev a samozřejmě také dle velikostního sortimentu.

Obecně platí, že nejnovější kolekce jsou nabízeny za nejvyšší ceny, u kolekce Basic bývají ceny spíše průměrné a starší kolekce se časem vyprodávají za nižší ceny.

Tyto aspekty nemusí být shodné u všech řetězců s oblečením, mohou zde být různé drobné odlišnosti.