Servqual

Z Wikipedie, otevřené encyklopedie

SERVQUAL je metoda měření kvality služeb podle spokojenosti zákazníka, kterou poprvé publikovali američtí autoři Valarie Zeithaml, A. Parasuraman a Leonard Berry. Metoda je založena na modelu mezer (GAP analýza) mezi očekáváním zákazníka a následnou zkušeností se službou. Velikost těchto mezer se zjišťuje pomocí dotazování zákazníků [1].

Koncept[editovat | editovat zdroj]

Tento model definuje kvalitu jako rozdíl mezi vnímáním a očekáváním zákazníků s ohledem na kvalitu poskytování služeb. Společnost poskytne dotazník, kde jsou respondenti požádáni, aby ohodnotili úroveň služby, jakou očekávají a poté úroveň služby, která jim byla doopravdy poskytnuta. Dotazník obsahuje 22 otázek a představuje 5 rozměrů kvality, které zákazník hodnotí. Tyto rozměry jsou:

  1. Hmotný majetek – Zařízení firmy, vybavení kanceláře, personál. Jsou to složky, se kterými přijde zákazník do kontaktu.
  2. Spolehlivost – Vyjadřuje schopnost poskytnout službu spolehlivě a přesně.
  3. Odpovědný přístup – Ochota pomoci zákazníkovi a poskytnutí rychlého a správného servisu.
  4. Jistota – Vychází ze schopnosti zaměstnanců vyvolat důvěru u zákazníka. Vyžaduje znalosti a zdvořilost zaměstnanců.
  5. Empatie – Individuální péče a pozornost o každého zákazníka, kterou společnost poskytuje [2].

Mezery ve vnímání služeb[editovat | editovat zdroj]

Autoři identifikovali 5 mezer, které mohou způsobit, že zákazník nebude spokojený s poskytnutou službou.

Mezera 1 – vyjadřuje rozdíl mezi tím, co zákazník očekává a tím, co si společnost myslí, že očekává. Vedení nemusí mít vždy přesné informace o tom, co zákazník požaduje, a proto vzniká nesoulad mezi názorem vedení a názorem zákazníka. Aby společnost předešla těmto problémům, musí provádět vhodné marketingové průzkumy a snažit se o co nejefektivnější komunikaci se zákazníky.

Mezera 2 – nastává při nesouladu v pohledu zákazníka a společnosti na kvalitativní charakteristiky dané služby. Vedení chápe požadavky zákazníka, ale nedokáže službu správně specifikovat a nastaví nevhodné parametry a standardy.

Mezera 3 – vzniká, když je rozdíl mezi vlastnostmi nabízené služby a jejím skutečným poskytováním. Tato mezera se týká systémů doručování služeb (personál, technologie a procesy). Zaměstnanci společnosti musí být řádně proškoleni, aby službu poskytovali v požadované kvalitě a podle nastavených standardů.

Mezera 4 – vytváří rozdíl mezi poskytovanou službou a externí komunikací se zákazníkem. Tato situace nastává, když společnost poskytuje zákazníkům určitou kvalitu služby, ale pomocí reklamy a dalších komunikačních kanálů vytváří dojem odlišné kvality.

Mezera 5 – tato mezera je součet všech předchozích mezer. Vyjadřuje, nakolik se odlišuje očekávání zákazníků od skutečně poskytnuté služby. Velikost této mezery se měří pomocí dotazníku [3].

Dotazník[editovat | editovat zdroj]

Dotazník původně obsahoval deset oblastí kvality služeb a celkem 97 otázek. Tato verze byla ovšem kritizována pro svou délku, a proto byl dotazník zkrácen na 22 otázek a pět rozměrů kvality. Respondent hodnotí různé aspekty kvality služby na číselné stupnici. Pro přesnější výpočet je možné využít i váženého skóre. Následující tabulka je příklad vyhodnocení prvního rozměru – hmotný majetek. Jako nejdůležitější složky tohoto rozměru byly zvoleny vybavení prodejny, čistota prostředí prodejny a úprava a vzhled personálu, který službu poskytuje.

Hodnocení prvního rozměru

Hmotný majetek Očekávaná kvalita Poskytnutá kvalita Mezera
Vybavení 1 1 0
Čistota 1 1,5 0,5
Personál 2 1 -1
Suma -0,5

Z tabulky je zřejmé, že součet jednotlivých mezer dává zápornou hodnotu. To znamená, že očekávání zákazníků jsou vyšší, než skutečná kvalita poskytnuté služby.

Využití[editovat | editovat zdroj]

Tato metoda se zabývá spokojeností zákazníka s poskytovanými službami. Jedná se o komplexní metodu, která zahrnuje nejdůležitější složky důležité pro celkovou spokojenost zákazníka. Její výhodou je využití při různorodosti nabízených služeb, využití najde například v pojišťovnictví, bankovnictví, poradenství nebo v maloobchodě. Metoda umožňuje analyzovat problémy, které mohou vznikat při celém průběhu procesu poskytování služeb.

Metoda SERVQUAL byla využita v mnoha studiích po celém světě a to jak v B2B tak v B2C prostředí [4].

Nedostatky[editovat | editovat zdroj]

Mezi nejčastěji kritizované aspekty této metody patří délka dotazníku a jeho vypovídající kvalita. Obecně jsou očekávání zákazníků velmi vysoká a často také uvádějí při vyplňování dotazníků nejvyšší stupeň hodnocení při dotazování na očekávanou kvalitu služby [5].

Reference[editovat | editovat zdroj]

  1. ↑ ZEITHAML, Valarie A.; PARASURAMAN, Anathanarayanan; BERRY, Leonard L. Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. Simon and Schuster, 1990.
  2. ↑ VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-5037-8.
  3. ↑ MCCOLLIN, Chris, Irena OGRAJENŠEK, Rainer GÖB, Andrea AHLEMEYER‐STUBBE a Ron S. KENETT. SERVQUAL and the process improvement challenge. Quality and Reliability Engineering International [online]. Chichester, UK: John Wiley, 1107, 27(5), 705-717 [cit. 2016-04-12]. ISSN 0748-8017.
  4. ↑ WOLNIAK, Radosław a Bozena SKOTNICKA-ZASADZIEN. The concept study of Servqual method’s gap. Quality & Quantity [online]. Dordrecht: Springer Netherlands, 1206, 46(4), 1239-1247 [cit. 2016-04-12]. ISSN 0033-5177.
  5. ↑ KOTLER, Philip a Milton KOTLER. 8 strategií růstu: jak ovládnout trh. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2013. ISBN 978-80-265-0076-6.
Citováno z „https://cs.wikipedia.org/w/index.php?title=Servqual&oldid=20971392“