Cenová diskriminace

Z Wikipedie, otevřené encyklopedie
Skočit na: Navigace, Hledání
Studentské slevy, které některé společnosti nabízí zákazníkům, kteří jsou studenty a vlastní platný studentský průkaz (např. mezinárodně uznávaný ISIC) jsou jedním z nejběžnějších příkladů cenové diskriminace.

Cenová diskriminace je cenovou strategií, kdy výrobce nebo prodejce maximalizuje zisk tím, že nabízí své zboží či služby různým skupinám zákazníků za různou cenu. Projevem může být poskytování slev nebo naopak zvyšování cen určitým skupinám zákazníků.[1]

Podstata cenové diskriminace[editovat | editovat zdroj]

Cenová diskriminace je projevem nedokonalé konkurence na trhu, vyskytuje se na monopolistických a oligopolistických trzích. Nejčastějším důvodem cenové diskriminace je odlišná úroveň příjmů, případně odlišná úroveň informovanosti jednotlivých skupin zákazníků.[2]

Cenová diskriminace bývá často chápána jako jednání odporující dobrým mravům a porušení rovnosti v zacházení se zákazníky. Toto porušení rovnosti ale není opodstatněné, neboť kupující se odlišují v preferencích a důchodech a vnímaná subjektivní hodnota je také odlišná. Pokud tedy cenovou diskriminaci označíme jako odporující dobrým mravům, říkáme rovněž, že dobrým mravům odporují slevy pro studenty a důchodce (doprava, kultura, atd.).[2]

Z ekonomického hlediska tato strategie umožňuje jak zvýšení zisku prodejce, tak zvýšení všeobecného ekonomického blahobytu. V konečném důsledku totiž mohou být určité statky zpřístupněny i skupinám spotřebitelů, kteří by si je za jiných okolností (v případě neměnné monopolní ceny) nekoupili. Cenová diskriminace, tak může částečně odstraňovat důsledky nedokonalé konkurence, která ji umožňuje.[2]

Podmínky umožňující vznik cenové diskriminace[editovat | editovat zdroj]

Trh musí být nedokonalý[3]

- Poptávková funkce po službě nebo zboží konkrétního dodavatele musí být klesající

Alespoň dvě skupiny spotřebitelů na trhu[3]

- Na trhu musí existovat alespoň dvě skupiny spotřebitelů, kteří mají odlišné poptávkové funkce (tj. ochotu platit)

- Obvykle jde o skupiny lidí lišících se výší svých důchodů (cizinci x místní obyvatelé, ekonomicky aktivní x neaktivní lidé)

- Prodávající musí být schopen tyto skupiny rozeznat

- Mezi subjekty jednotlivých skupin nesmí probíhat žádná forma spolupráce

Prodávající musí být schopen účtovat dvojí cenu[3]

Druhy cenové diskriminace[editovat | editovat zdroj]

Odstupňování ceny[editovat | editovat zdroj]

(multi-part pricing) je specifický druh cenové diskriminace. Jde o metodu, pomocí které se prodávající snaží odčerpat veškerý přebytek spotřebitele. Tuto metodu nesmíme zaměnit s poskytováním množstevních slev, kdy jde spíše o snížení jednotkových nákladů spojených s velkých odběrem.[1]

Cenová diskriminace 1. stupně[editovat | editovat zdroj]

Jedná se o situaci, kdy prodávající (např. monopol), stanoví každému jednotlivému spotřebiteli maximální cenu, kterou je ochoten zaplatit a tím získá celý přebytek spotřebitele.

Jedná se o situaci spíše teoretickou, jelikož v praxi je téměř nemožné, aby prodávající znal maximální cenu, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit. V případě, kdyby tuto informaci znal, ji nelze považovat za příliš relevantní, jelikož zájmem spotřebitele je, aby byla cena co možná nejnižší.[4]

Cenová diskriminace 2. stupně[editovat | editovat zdroj]

Zakládá se na stanovení různých cen za různá množství daného statku. Čím větší množství spotřebitel odebírá, tím je cena, za jednotku nakupovaného zboží, nižší.

Prodávající tak získává část přebytku spotřebitele. Tento způsob bývá rozšířený převážně v průmyslovém odvětví (např. různé ceny u elektrorozvodných společností).[4]

Cenová diskriminace 3. stupně[editovat | editovat zdroj]

Spočívá v rozdělení spotřebitelů do určitých skupin. Spotřebitelé bývají rozděleni podle jejich poptávkové křivky. Cena je pak stanovována každé skupině zvlášť.

Příkladem jsou zvláštní ceny pro seniory, studenty, rodiny s dětmi atd. Např. student má jistě jinou maximální cenovou hladinu, než běžně pracující člověk, který je bezdětný.[4]

Cenová diskriminace 4. stupně[editovat | editovat zdroj]

Některé zdroje uvádí ještě čtvrtý stupeň cenové diskriminace. Tento stupeň se vyznačuje, stanovením stejných cen pro různé spotřebitele, avšak vzniká zde rozdíl v nákladech, které se ke spotřebitelům vztahují.[5]

V případě čtvrtého stupně cenové diskriminace, nenese náklady spotřebitel, ale prodejce, proto jí též označujeme jako reverzní cenovou diskriminaci.

Příklady cenové diskriminace[editovat | editovat zdroj]

Domácí trh[5]

V rámci jedné země občané platí nižší ceny než cizinci. Tento případ je nazýván dvojí ceny. Toto se zejména týká zboží, které je dotováno státem, popřípadě státem přímo nabízené (dá se říci placené z občanských daní).

V zemích jako např. Švýcarsko, Finsko, Thajsko a Indie, si mohou občané koupit levnější lístky na městskou dopravu, které jsou dostupné jen jim. Často se můžeme setkat s tím, že mnoho zemí užívá rozdílné ceny vstupného do národních parků, muzeí parků a podobných institucí. Důvod, který se uvádí, je nutnost a potřeba vzdělávání vlastních občanů, plus jejich "národní" právo a mohou tedy využívat podobné instituce levněji, na rozdíl od cizinců, kteří platí vyšší vstupné.

Některá místa v Thajsku využívají též rozdílných podmínek vstupu pro rodilé Thajce a zahraniční turisty (např. Královský palác v Bangkoku mohou Thajci navštívit zdarma, cizinci ovšem platí). Podobný systém je zaveden i na Havajských ostrovech, kde místní mohou vyžívat speciální slevy. Další kategorií v USA jsou univerzity, kde domácí občané mají slevy na školné a konzultace, zatímco „přespolní“ musí platit plnou výši školného.

Cestovní ruch[5]

Aerolinky a cestovní kanceláře také často využívají cenové diferenciace pro různou skupinu zákazníků. V tomto případě je nejběžnější rozdělení lístků do různých cenových hladin, které sebou nesou další omezení. Tyto omezující "zdi" zajišťují, že zákazníci koupí letenku (jízdenku) za takovou cenu, jakou jim společnost předkládá. Například, zákazníci využívající business class, kteří potřebují let přesně na určité datum a hodinu, často velmi narychlo a s flexibilním rychlým návratem jsou ochotni zaplatit více a kolikrát si ani nemohou koupit levnější lístek, protože ten vyžaduje určitou prodlevu mezi příjezdem a návratem, případně je vyžadována velmi předčasná rezervace.

Podobně cestovní kanceláře nabízejí programy jako "last-minute" pro zákazníky, kteří jsou ochotni se sami přizpůsobit produktu pro získání výhodnější ceny. Zákazníci méně citliví na cenu si zájezd koupí dopředu za plnou cenu, přesně podle svých priorit.

Slevové programy, bonusové karty[5]

Různé "výhodné" programy, které nabízejí hypermarkety a řetězce obchodů mají za úkol hlavně sledovat zákazníka. Zákazník, který se takového programu dobrovolně zúčastní je pravděpodobně náchylnější na prodejní cenu - motivace ušetřit. Při používání slevové karty je obchod schopen sledovat jaké zboží zákazník nejvíce kupuje, případně jaká je limitní cena, kdy si dané zboží koupil. Po získání informací pak řetězce přistupují k individuálnímu poskytování slevových kuponů, které často kopírují vysledovanou hranici, kdy zákazník daný produkt kupuje. Bonusem pak je to, že zákazníka dostanou do obchodu, kde jistě koupí i něco navíc.

Reference[editovat | editovat zdroj]

  1. a b HOLMAN, Robert. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. 2. aktualizované. vyd. Praha : C.H. Beck, 2007. 592 s. ISBN 9788071798620.  
  2. a b c URBAN, Jan. Teorie národního hospodářství. 4. aktualizované. vyd. Praha : Wolters Kluwer, 2015. 480 s. ISBN 9788074787256.  
  3. a b c JUREČKA, Václav. Mikroekonomie. Praha : Grada Publishing a.s., 2010. 359 s. ISBN 9788024732596.  
  4. a b c Price Discrimination [online]. www.economicshelp.org, [cit. 2016-04-06]. Dostupné online.  
  5. a b c d Examples of Price Discrimination [online]. www.economicshelp.org, [cit. 2016-04-06]. Dostupné online.