Greenwashing: Porovnání verzí

Z Wikipedie, otevřené encyklopedie
Interaktivně procházet historii
← Přejít na předchozí porovnáníPřejít na další porovnání →
Smazaný obsah Přidaný obsah
VizuálníWikitext
Afuksa (diskuse | příspěvky)
14 editací
m doplnění odkazu
→‎Definice: Širší vysvětlení, co je greenwashing, jeho definice, příklady, historie, psychologické efekty, opozice, regulace v jednotlivých zemích.
Řádek 1: Řádek 1:
'''Greenwashing''' je termín anglického původu složený z termínů '''green''' (zelený, přeneseně [[Ekologie|ekologický]]) a '''[[Whitewashing|whitewashing]]''' (zastírání či ospravedlňování nepříznivých faktů za účelem zlepšení veřejného mínění o osobě či tématu). Oxfordský slovník greenwashing definuje jako [[dezinformace|dezinformaci]] šířenou organizací za účelem prezentovat [[Environmentalistika|environmentálně]] zodpovědný veřejný obraz sama sebe.<ref>[[Vít Kouřil]], [[Jan Miessler]]: [http://www.sedmagenerace.cz/cerstve-natreno-zn-na-zeleno ''Čerstvě natřeno. Zn.: na zeleno''], [[Sedmá generace]], 1/2008</ref>
'''Greenwashing''', nebo také '''"green sheen"''' ("zelený lesk") je termín anglického původu složený z termínů '''green''' (zelený, přeneseně [[Ekologie|ekologický]]) a '''[[Whitewashing|whitewashing]]''' (zastírání či ospravedlňování nepříznivých faktů za účelem zlepšení veřejného mínění o osobě či tématu). Oxfordský slovník greenwashing definuje jako [[dezinformace|dezinformaci]] šířenou organizací za účelem prezentovat [[Environmentalistika|environmentálně]] zodpovědný veřejný obraz sama sebe.<ref>[[Vít Kouřil]], [[Jan Miessler]]: [http://www.sedmagenerace.cz/cerstve-natreno-zn-na-zeleno ''Čerstvě natřeno. Zn.: na zeleno''], [[Sedmá generace]], 1/2008</ref>

Jedná se o formu marketingu používanou k přesvědčování veřejnosti, že produkty, cíle a zásady organizace jsou šetrné k životnímu prostředí. Společnosti, které záměrně využívají komunikační strategie greenwashingu tak často konají, aby se distancovaly od ekologických přešlapů svých dodavatelů a vylepšili svůj veřejný obraz vnímání.<ref>{{Citace periodika
| příjmení = Pizzetti
| jméno = Marta
| příjmení2 = Gatti
| jméno2 = Lucia
| příjmení3 = Seele
| jméno3 = Peter
| titul = Firms Talk, Suppliers Walk: Analyzing the Locus of Greenwashing in the Blame Game and Introducing ‘Vicarious Greenwashing’
| periodikum = Journal of Business Ethics
| datum vydání = 2021-04-01
| ročník = 170
| číslo = 1
| strany = 21–38
| issn = 1573-0697
| doi = 10.1007/s10551-019-04406-2
| jazyk = en
| url = https://doi.org/10.1007/s10551-019-04406-2
| datum přístupu = 2022-06-11
}}</ref> Kritici této praktiky upozorňují, že nárůst greenwashingu bez účinné regulace přispívá ke skepsi spotřebitelů vůči všem ekologickým tvrzením a snižuje schopnost spotřebitele přimět společnosti k ekologičtějším výrobním a obchodním procesům. <ref>{{Citace elektronického periodika
| příjmení = Dahl
| jméno = Richard
| titul = Green Washing: Do You Know What You're Buying?
| periodikum = Environmental Health Perspectives
| url = https://ehp.niehs.nih.gov/doi/10.1289/ehp.118-a246
| datum vydání = 2010-06-01
| datum přístupu = 2022-06-11
}}</ref>

Přestože greenwashing se začal objevovat už v 80. letech 20. století, v posledních letech výrazně vzrostl, aby uspokojil poptávku spotřebitelů po zboží a službách šetrných k životnímu prostředí. Nové regulace a zákony by měli odradit společnosti od používání greenwashingu a klamání spotřebitelů. <ref>{{Citace elektronického periodika
| příjmení = Webb
| jméno = Bella
| titul = The big global greenwashing crackdown
| periodikum = Vogue Business
| url = https://www.voguebusiness.com/sustainability/the-big-global-greenwashing-crackdown
| datum vydání = 2021-05-27
| datum přístupu = 2022-06-11
}}</ref>


== Definice ==
== Definice ==
Greenwashing zahrnuje např. praktiky rozšiřování nepravdivých informací s cílem u veřejnosti vytvořit nepravdivou pověst ekologicky zodpovědné firmy. Jinou formou greenwashingu je zavedení banálního opatření, které je [[reklama|reklamou]] a metodami [[public relations|PR]] nafouknuto.
Greenwashing zahrnuje např. praktiky rozšiřování nepravdivých informací s cílem u veřejnosti vytvořit nepravdivou pověst ekologicky zodpovědné firmy. Jinou formou greenwashingu je zavedení banálního opatření, které je [[reklama|reklamou]] a metodami [[public relations|PR]] nafouknuto.

Termín greenwashing poprvé použil roku 1986 newyorský ekolog Jay Westerveld v eseji věnující se praktikám hotelů. V pokojích visely upozornění, aby hosté šetřili životní prostředí opakovaným používáním ručníků. Westerveld poznamenal, že hotely vyvíjejí velmi malé úsilí ke snižování energií, ale opakovaným používáním ručníků by ušetřili za náklady na praní. Došel k závěru, že skutečným záměrem je pouhé zvýšení zisku a označil toto a další „environmentálně-vědomé“ chování za greenwashing.<ref>{{Citace elektronického periodika
| příjmení = Staff
| jméno = A. O. L.
| titul = A History of Greenwashing: How Dirty Towels Impacted the Green Movement
| periodikum = www.aol.com
| url = https://www.aol.com/2011/02/12/the-history-of-greenwashing-how-dirty-towels-impacted-the-green/
| jazyk = en-US
| datum přístupu = 2022-06-11
}}</ref>

TerraChoice, divize environmentálního poradenství společnosti [[UL (certifikační organizace)|UL]], popisuje tzv. '''"7 hříchů greenwashingu"''' a říká, že 95% spotřebních produktů, které se prohlašují za ekologické se dopustily alespoň jednoho z nich:

# ''Skrytý kompromis:'' Tvrzení, že produkt je zelený na základě nepřiměřeně úzkého souboru vlastností bez věnování pozornosti jiným důležitým environmentálním problémům.
# ''Chybějící důkaz:'' Tvrzení, které nelze doložit snadno dostupnými informacemi nebo spolehlivou certifikací třetí strany.
# ''Nejednoznačnost:'' Tvrzení, které je natolik chudě nebo naopak nejasně definované, že spotřebitel jen těžko pochopí skutečný význam.
# ''Uznávání falešných označení:'' Tvrzení, které skrze slova nebo obrázky vyvolává dojem, že je schváleno třetí stranou, přestože žádná neexistuje.
# ''Nepodstatnost:'' Tvrzení, které může být pravdivé, ale není podstatné nebo užitečné pro spotřebitele, kteří hledají environmentálně šetrné produkty.
# ''Menší zlo:'' Tvrzení, které může být v rámci kategorie výrobků pravdivé, ale hrozí, že odvede pozornost spotřebitelů od většího celkového dopadu na životní prostředí.
# ''Lhaní:'' Tvrzení, které je jednoduše nepravdivé. Jedná se o nejvzácnější prohřešek.<ref>{{Citace elektronického periodika
| titul = The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition
| periodikum = web.archive.org
| url = https://web.archive.org/web/20140717143618/http://sinsofgreenwashing.org/
| datum vydání = 2014-07-17
| datum přístupu = 2022-06-11
}}</ref>

Příkladem důkazu greenwashingu je situace, kdy firma vynaloží podstatně více zdrojů na vizuální stránku - "zelenost" reklamy než na reálné postupy šetrné k životnímu prostředí.<ref>{{Citace elektronického periodika
| titul = Diese Domain wurde bei EDIS registriert! AT
| periodikum = www.stopgreenwash.org
| url = http://www.stopgreenwash.org/
| datum přístupu = 2022-06-11
}}</ref> Greenwashing může sahat od změny názvu přes "zelené" označení výrobku obsahujícího škodlivé chemikálie, který má evokovat přírodní prostředí, až po mnohamilionové kampaně, které mají označovat vysoce znečišťující a energeticky náročné společnosti jako ekologicky šetrné. Greenwashing je tedy používán k zakrytí neudržitelných korporátních jednání a politik.<ref>{{Citace elektronického periodika
| titul = Top 10 Greenwashing Companies In America
| periodikum = HuffPost
| url = https://www.huffpost.com/entry/top-10-greenwashing-compa_n_182724
| datum vydání = 2009-05-04
| jazyk = en
| datum přístupu = 2022-06-11
}}</ref> Veřejná obvinění vysoce přispěla k rostoucímu užívání tohoto termínu.<ref>{{Citace periodika
| příjmení = Seele
| jméno = Peter
| příjmení2 = Gatti
| jméno2 = Lucia
| titul = Greenwashing Revisited: In Search of a Typology and Accusation-Based Definition Incorporating Legitimacy Strategies: Greenwashing Revisited
| periodikum = Business Strategy and the Environment
| datum vydání = 2017-02
| ročník = 26
| číslo = 2
| strany = 239–252
| doi = 10.1002/bse.1912
| jazyk = en
| url = https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/bse.1912
| datum přístupu = 2022-06-11
}}</ref>

Je to podobné jako obchodování s [[Emisní povolenka|emisními povolenkami,]] které může navodit environmentálně šetrný dojem. Může být ale kontraproduktivní, pokud je cena uhlíku příliš nízká nebo pokud velcí znečišťovatelé dostávají „volné kredity“. Například dceřinná společnost [[Bank of America|Bank of America MBNA]] nabízí karty "Eco-Logique" [[MasterCard|MasterCards]], které kanadské zákazníky odměňují uhlíkovými kompenzacemi za jejich užívání. Zákazníci mohou mít pocit, že používáním karty při nákupu vynulují svou [[Uhlíková stopa|uhlíkovou stopu]]. Ve skutečnosti jde ale z platby pouhých 0,5 % na nákup [[Uhlíková kompenzace|uhlíkových kompenzací]]. Zbytek mezibankovního poplatku jde stále bance.<ref>{{Citace elektronického periodika
| titul = Cashing in on the Environmental Cow {{!}} C3 - Energy. Ideas. Change.
| periodikum = web.archive.org
| url = https://web.archive.org/web/20130115222626/http://www.climatechangecentral.com/publications/enerclick/january-2008/cashing-environmental-cow
| datum vydání = 2013-01-15
| datum přístupu = 2022-06-11
}}</ref>

Takové kampaně a [[Marketingové komunikace|marketingová komunikace]], jejichž cílem je propagovat a zdůrazňovat organizační zásady různým zainteresovaným stranám, mohou zlepšit firemní reputaci a image značky. Šíření nepodložených etických tvrzení a greenwashingu ze strany některých společností však způsobilo, že spotřebitelé jsou cyničtější a méně důvěřiví.<ref>{{Citace periodika
| příjmení = Jahdi
| jméno = Khosro S.
| příjmení2 = Acikdilli
| jméno2 = Gaye
| titul = Marketing Communications and Corporate Social Responsibility (CSR): Marriage of Convenience or Shotgun Wedding?
| periodikum = Journal of Business Ethics
| datum vydání = 2009-08-01
| ročník = 88
| číslo = 1
| strany = 103–113
| issn = 1573-0697
| doi = 10.1007/s10551-009-0113-1
| jazyk = en
| url = https://doi.org/10.1007/s10551-009-0113-1
| datum přístupu = 2022-06-11
}}</ref>


== Historie ==
== Historie ==

Verze z 11. 6. 2022, 18:52

Greenwashing, nebo také "green sheen" ("zelený lesk") je termín anglického původu složený z termínů green (zelený, přeneseně ekologický) a whitewashing (zastírání či ospravedlňování nepříznivých faktů za účelem zlepšení veřejného mínění o osobě či tématu). Oxfordský slovník greenwashing definuje jako dezinformaci šířenou organizací za účelem prezentovat environmentálně zodpovědný veřejný obraz sama sebe.[1]

Jedná se o formu marketingu používanou k přesvědčování veřejnosti, že produkty, cíle a zásady organizace jsou šetrné k životnímu prostředí. Společnosti, které záměrně využívají komunikační strategie greenwashingu tak často konají, aby se distancovaly od ekologických přešlapů svých dodavatelů a vylepšili svůj veřejný obraz vnímání.[2] Kritici této praktiky upozorňují, že nárůst greenwashingu bez účinné regulace přispívá ke skepsi spotřebitelů vůči všem ekologickým tvrzením a snižuje schopnost spotřebitele přimět společnosti k ekologičtějším výrobním a obchodním procesům. [3]

Přestože greenwashing se začal objevovat už v 80. letech 20. století, v posledních letech výrazně vzrostl, aby uspokojil poptávku spotřebitelů po zboží a službách šetrných k životnímu prostředí. Nové regulace a zákony by měli odradit společnosti od používání greenwashingu a klamání spotřebitelů. [4]

Definice

Greenwashing zahrnuje např. praktiky rozšiřování nepravdivých informací s cílem u veřejnosti vytvořit nepravdivou pověst ekologicky zodpovědné firmy. Jinou formou greenwashingu je zavedení banálního opatření, které je reklamou a metodami PR nafouknuto.

Termín greenwashing poprvé použil roku 1986 newyorský ekolog Jay Westerveld v eseji věnující se praktikám hotelů. V pokojích visely upozornění, aby hosté šetřili životní prostředí opakovaným používáním ručníků. Westerveld poznamenal, že hotely vyvíjejí velmi malé úsilí ke snižování energií, ale opakovaným používáním ručníků by ušetřili za náklady na praní. Došel k závěru, že skutečným záměrem je pouhé zvýšení zisku a označil toto a další „environmentálně-vědomé“ chování za greenwashing.[5]

TerraChoice, divize environmentálního poradenství společnosti UL, popisuje tzv. "7 hříchů greenwashingu" a říká, že 95% spotřebních produktů, které se prohlašují za ekologické se dopustily alespoň jednoho z nich:

  1. Skrytý kompromis: Tvrzení, že produkt je zelený na základě nepřiměřeně úzkého souboru vlastností bez věnování pozornosti jiným důležitým environmentálním problémům.
  2. Chybějící důkaz: Tvrzení, které nelze doložit snadno dostupnými informacemi nebo spolehlivou certifikací třetí strany.
  3. Nejednoznačnost: Tvrzení, které je natolik chudě nebo naopak nejasně definované, že spotřebitel jen těžko pochopí skutečný význam.
  4. Uznávání falešných označení: Tvrzení, které skrze slova nebo obrázky vyvolává dojem, že je schváleno třetí stranou, přestože žádná neexistuje.
  5. Nepodstatnost: Tvrzení, které může být pravdivé, ale není podstatné nebo užitečné pro spotřebitele, kteří hledají environmentálně šetrné produkty.
  6. Menší zlo: Tvrzení, které může být v rámci kategorie výrobků pravdivé, ale hrozí, že odvede pozornost spotřebitelů od většího celkového dopadu na životní prostředí.
  7. Lhaní: Tvrzení, které je jednoduše nepravdivé. Jedná se o nejvzácnější prohřešek.[6]

Příkladem důkazu greenwashingu je situace, kdy firma vynaloží podstatně více zdrojů na vizuální stránku - "zelenost" reklamy než na reálné postupy šetrné k životnímu prostředí.[7] Greenwashing může sahat od změny názvu přes "zelené" označení výrobku obsahujícího škodlivé chemikálie, který má evokovat přírodní prostředí, až po mnohamilionové kampaně, které mají označovat vysoce znečišťující a energeticky náročné společnosti jako ekologicky šetrné. Greenwashing je tedy používán k zakrytí neudržitelných korporátních jednání a politik.[8] Veřejná obvinění vysoce přispěla k rostoucímu užívání tohoto termínu.[9]

Je to podobné jako obchodování s emisními povolenkami, které může navodit environmentálně šetrný dojem. Může být ale kontraproduktivní, pokud je cena uhlíku příliš nízká nebo pokud velcí znečišťovatelé dostávají „volné kredity“. Například dceřinná společnost Bank of America MBNA nabízí karty "Eco-Logique" MasterCards, které kanadské zákazníky odměňují uhlíkovými kompenzacemi za jejich užívání. Zákazníci mohou mít pocit, že používáním karty při nákupu vynulují svou uhlíkovou stopu. Ve skutečnosti jde ale z platby pouhých 0,5 % na nákup uhlíkových kompenzací. Zbytek mezibankovního poplatku jde stále bance.[10]

Takové kampaně a marketingová komunikace, jejichž cílem je propagovat a zdůrazňovat organizační zásady různým zainteresovaným stranám, mohou zlepšit firemní reputaci a image značky. Šíření nepodložených etických tvrzení a greenwashingu ze strany některých společností však způsobilo, že spotřebitelé jsou cyničtější a méně důvěřiví.[11]

Historie

Poprvé se greenwashing začíná objevovat v 80. letech 20. století. Velkým zlomem byl summit v Riu de Janeiru v roce 1992, kdy byla zřízena Obchodní rada pro udržitelný rozvoj (Business Council for Sustainable Development) a Mezinárodní obchodní komora (International Chamber of Commerce), které měly hájit zájmy velkým obchodním společnostem a zároveň budit dojem o udržitelnému rozvoji jednotlivých korporací. Byla najata tehdy největší PR agentura Burson-Marsteller, aby prezentovala k životnímu prostředí šetrné jednání firem. Díky tomu byly zmínky o korporacích zcela vynechány v důležitých dokumentech jako například Charta Země či Agenda 21.[12]

Reference

  1. ↑ Vít Kouřil, Jan Miessler: Čerstvě natřeno. Zn.: na zeleno, Sedmá generace, 1/2008
  2. ↑ PIZZETTI, Marta; GATTI, Lucia; SEELE, Peter. Firms Talk, Suppliers Walk: Analyzing the Locus of Greenwashing in the Blame Game and Introducing ‘Vicarious Greenwashing’. Journal of Business Ethics. 2021-04-01, roč. 170, čís. 1, s. 21–38. Dostupné online [cit. 2022-06-11]. ISSN 1573-0697. DOI 10.1007/s10551-019-04406-2. (anglicky) 
  3. ↑ DAHL, Richard. Green Washing: Do You Know What You're Buying?. Environmental Health Perspectives [online]. 2010-06-01 [cit. 2022-06-11]. Dostupné online. 
  4. ↑ WEBB, Bella. The big global greenwashing crackdown. Vogue Business [online]. 2021-05-27 [cit. 2022-06-11]. Dostupné online. 
  5. ↑ STAFF, A. O. L. A History of Greenwashing: How Dirty Towels Impacted the Green Movement. www.aol.com [online]. [cit. 2022-06-11]. Dostupné online. (anglicky) 
  6. ↑ The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition. web.archive.org [online]. 2014-07-17 [cit. 2022-06-11]. Dostupné online. 
  7. ↑ Diese Domain wurde bei EDIS registriert! AT. www.stopgreenwash.org [online]. [cit. 2022-06-11]. Dostupné online. 
  8. ↑ Top 10 Greenwashing Companies In America. HuffPost [online]. 2009-05-04 [cit. 2022-06-11]. Dostupné online. (anglicky) 
  9. ↑ SEELE, Peter; GATTI, Lucia. Greenwashing Revisited: In Search of a Typology and Accusation-Based Definition Incorporating Legitimacy Strategies: Greenwashing Revisited. Business Strategy and the Environment. 2017-02, roč. 26, čís. 2, s. 239–252. Dostupné online [cit. 2022-06-11]. DOI 10.1002/bse.1912. (anglicky) 
  10. ↑ Cashing in on the Environmental Cow | C3 - Energy. Ideas. Change.. web.archive.org [online]. 2013-01-15 [cit. 2022-06-11]. Dostupné online. 
  11. ↑ JAHDI, Khosro S.; ACIKDILLI, Gaye. Marketing Communications and Corporate Social Responsibility (CSR): Marriage of Convenience or Shotgun Wedding?. Journal of Business Ethics. 2009-08-01, roč. 88, čís. 1, s. 103–113. Dostupné online [cit. 2022-06-11]. ISSN 1573-0697. DOI 10.1007/s10551-009-0113-1. (anglicky) 
  12. ↑ REŠL, Ondřej. Přítomnost greenwashingu v současné debatě klimatických změn. Brno, 2010 [cit. 2015-03-09]. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií. Vedoucí práce Bohuslav Binka. Dostupné online.

Související články

Externí odkazy

Pahýl
Pahýl
 Tento článek je příliš stručný nebo postrádá důležité informace.
Pomozte Wikipedii tím, že jej vhodně rozšíříte. Nevkládejte však bez oprávnění cizí texty.
Citováno z „https://cs.wikipedia.org/w/index.php?title=Greenwashing&oldid=21376991“