Customer insight
Customer (nebo consumer) insight (CI, česky „pohled na zákazníka nebo spotřebitele“) je termín v současné době[kdy?] hojně používaný v oblasti marketingu, vývoje produktů a řízení vztahů se zákazníkem (Customer relationship management, CRM). Smyslem CI je obchodní využití existujících dat o klientech nebo potenciálních klientech.
Aby byl Customer insight skutečným insightem, musí splňovat určité náležitosti. Měl by být něco:
- obecného
- obecně akceptovatelného
- významného
- současně skrytého (dosud „nevytěženého“ konkurencí)
- hlubokého
- ale zároveň jednoduchého
Customer insight není číslo, není to ani zjištění z klasického průzkumu trhu nebo výrok zákazníka (např. holicí pěnu používá v segmentu 40–50 let 70 % mužů).
Customer insight vzniká díky komplexní znalosti (někdy i díky kompletní neznalosti) dané oblasti. Může vycházet z kombinace zjištění z kvalitativních a kvantitativních průzkumů trhu, z pozorování zákaznického chování. Jedná se o prosté spojení základních myšlenek, k němuž dojde právě v daný okamžik. Člověk si řekne „heuréka“ a nebo „že já ... jsem na to nepřišel dřív“.
Insight může vzniknout ve „volné přírodě“, v ložnici a na jiných nepracovních místech. Občas i na opravdu produktivních workshopech, které se podaří jen několikrát do roka a obvykle při nich bolí hlava (vlivem myšlenkového bouření).
Definice[editovat | editovat zdroj]
Poznatky o zákaznících se využívají jak v inovačním procesu ve fázi vyjasňování spotřebitelských problémů, tak post factum v komunikaci, kde jsou silným prvkem vyprávění příběhů.[1][2]
Chápání spotřebitele má jeden významný rozdíl oproti jeho definici v psychologii. V psychologii zasahuje vhled, když nacházíme řešení problému, zatímco v marketingu se předpokládá, že vhled nastává v okamžiku pochopení (problém nebo situace spotřebitele, která je předmětem napětí), ještě předtím, než uvažujeme o jakémkoli marketingovém řešení nebo reakci.[3] Toto důležité rozlišení mohlo vést k určitým nepřesnostem v marketingu s ohledem na analytické údaje.[4]
Je spíše na marketingovém analytikovi, aby na základě tohoto závěru spotřebitele vypracoval odpověď, řešení, které by vyřešilo dilema odhalené slovy spotřebitele.
Cílová skupina nebo "uživatelské osoby" by měly být jasně definovány a zúženy, aby se usnadnilo zaměření otázek, rychlejší analýza a odrážel se řešený problém.[5]
Průzkum trhu[6] může umožnit posoudit relevanci nápadu jeho testováním na skupině spotřebitelů.
Využití[editovat | editovat zdroj]
Pochopení spotřebitele se využije v různých fázích vývoje hodnotové nabídky nebo marketingové koncepce.[7]
Můžeme rozlišit tři hlavní fáze, ve kterých vstupuje do hry Consumer Insight:[8]
- Vedení vývoje s cílem podpořit inovace založené na "pravdách" zákazníků,
- Při tvorbě hodnotové propozice pro určení pozice produktu, nabídky nebo řešení,
- Při komunikaci, kdy využití vhledu při tvorbě reklamních sdělení může umožnit upoutat pozornost cílových skupin.|
Příklady ne-insightů (povrchních tvrzení, která nejdou do hloubky)[editovat | editovat zdroj]
- děti jsou bezbranné
- staří lidé jsou osamělí
- tlačítka telefonů jsou titěrná
- software není „pro starý“
- doba je uspěchaná
- gadgets nejsou „easy to use“
Pravé insighty musí být natolik konkrétní a relevantní, aby na jejich základě šly vytvořit produkty a služby, které pokrývají danou zákaznickou potřebu a mají tak velký potenciál uspět na trhu.
Reference[editovat | editovat zdroj]
- ↑ Customer Insight 101: How To Collect Data and Improve the User Experience in SaaS?. userpilot.com [online]. [cit. 2024-03-27]. Dostupné online.
- ↑ What Are Customer Insights In Marketing. www.techieheap.com [online]. [cit. 2024-03-27]. Dostupné online.
- ↑ What are consumer insights and how do I use them? An introduction. au.business.trustpilot.com [online]. [cit. 2024-03-27]. Dostupné online.
- ↑ Consumer Insight, les origines, et les différentes formes d'insights. www.insightquest.fr [online]. [cit. 2024-03-27]. Dostupné online.
- ↑ The Next Growth Opportunity: Customer Insights in the Age of Agile. insights-exchange.com [online]. [cit. 2024-03-27]. Dostupné online.
- ↑ Evaluer des insights consommateur. www.insightquest.fr [online]. [cit. 2024-03-27]. Dostupné online.
- ↑ Understand consumer insights in marketing to drive a metric-based strategy. www.sana-commerce.com [online]. [cit. 2024-03-27]. Dostupné online.
- ↑ L'insight consommateur, à quoi ça sert ?. www.insightacademy.fr [online]. [cit. 2024-03-27]. Dostupné online.