Test cenové citlivosti
Test cenové elasticity vznikl v Holandsku, proto se někdy nazývá také Holandský test cenové citlivosti. Test cenové citlivosti byl v sedmdesátých letech zkonstruován jako technika, která má za cíl optimalizaci cenové politiky. Výsledkem pak je optimální cenový bod nebo optimální cenové rozpětí.
Hlavní výhody testu cenové citlivosti[editovat | editovat zdroj]
Hlavními výhodami testu cenové citlivosti jsou:
- Zjištění postavení produktu v konkurenčním poli z hlediska ceny
- Zjištění současné vnímané cenové hladiny produktu
- Zjištění reakcí cílové skupiny na změny ceny již zavedeného produktu
- U nového produktu napomáhá stanovit optimální cenu
Test cenové elasticity[editovat | editovat zdroj]
Test klade respondentům čtyři jednoduché otázky.
- Při jaké ceně vám bude výrobek připadat jako levný?
- Při jaké ceně vám bude výrobek připadat jako drahý?
- Při jaké ceně vám bude výrobek připadat tak drahý, že si jej v žádném případě nekoupíte?
- Při jaké ceně vám bude výrobek připadat tak levný, že budete pochybovat o jeho kvalitě?
Respondenti vybírají k hodnocení ceny odpovědi ze seznamu alespoň třiceti hodnot. Hodnoty se následně vzestupně nebo sestupně uspořádají do cenové škály. Cenová škála má být dostatečně široká z toho důvodu, aby se nikdo z dotazovaných necítil limitován. K vyhodnocení bereme v potaz pouze odpovědi těch, kteří odpověděli na všechny čtyři položené otázky. Ze získaných hodnot vytvoříme graf podle odpovědí a kumulativní četnosti odpovědí.
Grafické znázornění[editovat | editovat zdroj]
Na x-ovou osu budeme vynášet cenu a na y-ovou osu budeme vynášet kumulativní četnost.
Vyhodnocení grafu[editovat | editovat zdroj]
OCB – optimální cenový bod, při kterém stejný počet lidí považuje produkt za příliš drahý a příliš levný. V tomto rozmezí je maximalizovaná skupina zákazníků, kteří ji považují za akceptovatelnou, z tohoto důvodu bývá tato cena často doporučována při výstupech testu cenové citlivosti.
ICB – indiferenční cenový bod, ve kterém je podíl těch, kteří považují produkt za levný, stejný, jako těch, pro které je cena příliš vysoká. Ke vztahu k trhu je tato cena považována jako standardní. Bývá to cena lídra nebo průměrná cena v daném odvětví.
BML – bod marginální levnosti, při kterém stejný počet lidí považuje produkt za příliš levný a drahý. Pokud by cena byla nižší, tak by byl poměr těch, kterým přijde cena příliš levná, by byl větší, než těch, pro které cena levná není.
BMD – bod marginální drahoty, při kterém stejný počet lidí považuje produkt za levný a příliš drahý. Pokud by cena byla vyšší, tak by se zvýšil poměr těch, pro které by byla cena příliš vysoká.
Příklad[editovat | editovat zdroj]
Graf cenové citlivosti je sestavován prostřednictvím tří hodnot:
- absolutní četnost - počet odpovědí respondentů pro danou hodnotu
- relativní četnost - absolutní četnost / celkový počet odpovědí
- kumulativní četnost - 1 - relativní četnost předcházející hodnoty (u 1. a 4. otázky počítáno od shora dolů, u 2. a 3. otázky počítáno od zdola nahoru),
Na základě získaných dat jsou vypočítány hodnoty kumulativní četnosti, které jsou zaneseny do grafu, prostřednictvím kterého můžeme posoudit citlivost zákazníků na ceny.
Z uvedeného grafu lze pozorovat, že test cenové citlivosti byl proveden v minimálním doporučeném rozsahu 30 položek, pohybujících se od 0 do 1450 Kč v krocích po 50 Kč. Průsečíky jednotlivých křivek jsou pak označeny výše zmíněnými zkratkami, přičemž každý průsečík má rozdílnou vypovídací hodnotu, napomáhající stanovit vhodnou cenu výrobku či služby.
Reference[editovat | editovat zdroj]
- VYSEKALOVÁ Jitka a kol. Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“; Grada Publishing, a.s., Praha 2011; ISBN 978-80-247-3528-3
- KOZEL Roman, MYNÁŘOVÁ Lenka a Hana SVOBODOVÁ, Moderní metody a techniky marketingového výzkumu; Grada Publishing, a.s., Praha 2011; ISBN 978-80-247-3527-6