Marketing

Z Wikipedie, otevřené encyklopedie
Skočit na: Navigace, Hledání

Marketing (někdy psáno také marketink; z angl. market – „trh“ a koncovky -ing, vyjadřující zpravidla děj nebo akci)[1] je proces zaměřený na uspokojování potřeb zákazníka.[2] Pomocí nástrojů, metod a technik marketingového výzkumu dochází ke zjištění potřeb a přání zákazníka ze strany firem, státních institucí či dalších organizací; na základě zjištěných skutečností pak tyto organizace přijmou taková opatření, jejichž cílem je nabídnout zákazníkovi výrobky a služby s co největší přidanou hodnotou, ve správný čas, v ideálním místě a za vhodnou cenu. Marketing prostupuje všemi činnostmi firmy: od zajištění zdrojů, přes logistiku, výrobu a skladování až po prodej a zajištění poprodejního servisu.

Odborná definice[editovat | editovat zdroj]

Americká marketingová asociace formulovala v roce 2007 následující definici marketingu: „Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.“[3]

Philip Kotler, americký odborník v této oblasti, chápe marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“.[4]

Jaroslav Světlík, český ekonom, jej definuje následujícím způsobem: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace“.[5]

Vznik a vývoj marketingu[editovat | editovat zdroj]

Související informace naleznete také v článku Dějiny marketingu.

Marketing vznikl v USA ve druhé polovině 20. století, kdy s rozvojem strojové výroby vznikla potřeba zabývat se výrobními metodami. V tomto období převažovala poptávka nad nabídkou, a tak nebyl zájem zaměřovat se na reklamu a docházelo ke snaze o maximalizaci obratu a zisku. Firmy se proto zabývaly problematikou, jak vyrobit co nejvíce zboží s minimálními náklady.

Tento tzv. výrobně orientovaný marketing fungoval zhruba do konce Velké hospodářské krize, kdy se marketing začal orientovat na prodej. V tomto období se pozornost marketingu přesunula do reklamy, jelikož na trhu začal vznikat nadbytek zboží a problémem výrobce nebyla výroba, ale prodej. Marketing orientovaný na prodej vedl ke snaze zabývat se různými průzkumy trhu, jejichž cílem bylo přizpůsobit výrobu tomu, co zákazník požaduje.

Od konce druhé světové války hovoříme o tzv. absolutním marketingu, což znamená, že se prakticky všichni zaměstnanci firem mají podřídit přání zákazníka dle hesla „náš zákazník, náš pán“.

Nástroje marketingu[editovat | editovat zdroj]

Marketing jako strategický proces uvnitř firmy má tři fáze, ve kterých firma využívá rozličné nástroje k jeho realizaci:

  1. fáze přípravná – zde se využívají následující nástroje:
    • informační audit: audit informací, které marketingové oddělení firmy potřebuje pro rozhodování a realizaci; výsledkem auditu je souhrn informací a časové hledisko pro včasnou aktualizaci
    • marketingový informační systém (MIS): sestává z interního informačního systému, marketingového výzkumného systému a marketingového zpravodajského systému
    • analýzy: SWOT matice, GAP, BSC matice, GE matice a podobně
  2. fáze realizační – zde je užíván nejdůležitější nástroj marketingu, tzv. Marketingový mix (viz dále)
  3. fáze kontrolní – zde jsou užity následující nástroje:
    • analýzy ekonomických ukazatelů (efektivnosti vynaložených prostředků, rentability, návratnosti atd.)
    • analýzy obchodních ukazatelů (obratu, ziskovosti atd.)
    • interní informační systém: základní studnice informací o obratech, zakázkách, zisku; pokud je jeho součástí i CRM systém či se jedná o komplexní ERP systém, pak obsahuje i cenné informace o zákaznících, ekonomice firmy atp.

Marketingový informační systém[editovat | editovat zdroj]

Marketingový informační systém (zkráceně MIS) je zjednodušeně řečeno nástroj, kterým se vyhodnocují získaná data. Každá firma si v prvé řadě vytváří systém popisující jakým způsobem a jaké informace chce získávat.[6] V externím prostředí se Marketingový informační systém skládá z Marketingového zpravodajského systému (MZS) a Marketingového výzkumného systému (MVS).

V menších firmách, které nemají informační systém, se sice také hovoří o „systému“, ale předávání informací z jednotlivých útvarů probíhá skrze e-mail, sdílené disky nebo jiné způsoby komunikace.

Marketingový zpravodajský systém[editovat | editovat zdroj]

Marketingový zpravodajský systém (MZS) má za úkol získávání dat sekundárního charakteru, jako jsou například výkonnost ekonomiky, demografický vývoj a informace o odvětví či legislativním omezení. Hraje významnou úlohu především proto, že získání sekundárních dat je ve srovnání s primárními daty velmi levné.

Získávání všech důležitých informací o trhu a okolním prostředí není marketér schopen zvládnout sám; pomáhají mu zaměstnanci, obchodníci, zákaznický servis či nákupčí, kteří přicházejí do styku s tímto prostředím, znají ho nejlépe a plní tedy roli tzv. „čidel“.

Marketingový výzkumný systém[editovat | editovat zdroj]

Marketingový výzkumný systém (MVS) je vlastní průzkum dat, které nejsou jiným způsobem zpracovávána. Má za úkol nejen aktivně vyhledávat marketingové informace, nýbrž též umět popisovat a vysvětlovat současný stav; znamená to tedy, že by měl sledovat a prognózovat trendy celého odvětví.[7] Obecně platí, že marketingový průzkum se provádí v souvislosti s nějakým tématem za nějakým konkrétním účelem, například pro potvrzení nějaké hypotézy. Pro cílování je tedy tato poslední část marketingového informačního systému nejdůležitější, protože podrobně popisuje jednotlivé segmenty dle námi zadaných kritérií, které chceme sledovat, analyzovat a dále s nimi pracovat.

Výhoda tohoto průzkumu tkví v jedinečnosti analyzovaných dat a možnosti jejich následné selekce. Výsledky průzkumu navíc nejsou sdíleny veřejně s konkurenty, díky čemuž může firma získat konkurenční výhodu. Jeho velkou nevýhodou jsou pak vysoké finanční náklady či náročnost na specialisty, kteří mají s průzkumy trhu zkušenosti. Vždy je tedy nutné vyhodnotit, zda se relativně draze získané informace vůbec firmě vyplatí zjišťovat.

Marketingový mix[editovat | editovat zdroj]

Marketingový mix je klíčový marketingový nástroj. Dle knihy Marketing cestovního roku Dagmar Jakubíkové se jedná o „směs komponentů, které se drží vlastních receptů“. Poprvé jej použil N. H. Borden, profesor Harvard Business School v USA, inspirován nápadem Jamese Cullitona.

Marketingový mix nejprve vznikl ve složení tzv. 4P: product, price, production, place – produkt, cena, produkce, místo. Označení 4P poprvé použil E. J. McCarthy z Minesotské univerzity v USA. Postupem času odborníci na celém světě v čele s Philipem Kotlerem a dalšími myšlenku marketingového mixu dále rozvíjeli; někteří odborníci dnes již hovoří o 5P nebo 7P mixu a také se objevují další modely marketingových mixů. V principu ale pojednávají o téže věci, jen vždy z mírně odlišného pohledu nebo s větším upřesněním.

Koncept marketingového mixu 5P[editovat | editovat zdroj]

Tradiční pojetí 4P je v tomto konceptu pouze rozšířeno o jeden prvek – people, tedy lidé.[8]

Koncept totálního marketingového mixu[editovat | editovat zdroj]

Tato marketingová koncepce byla popsána v bakalářské práce českého autora. Tento model vychází z myšlenky totálně marketingově řízené firmy, v níž marketing prostupuje všemi útvary a hraje strategickou úlohu.

Totální marketingový mix má dvě základní části:

  1. interní, která hraje roli pro samotný „správný“ chod společnosti; v této části jsou přítomny dva základní prvky totálního marketingového mixu:
    • planning – plánování
    • processes – skutečná práce
  2. externí, která je zaměřena na vnější prostředí (stakeholdry) a skládá se z následujících prvků:
    • product/service – produktová politika, politika tvorby portfolia služeb
    • programming – politika tvorby programů; prvek uplatňovaný zejména v medicíně a lázeňství
    • packaging – politika tvorby balíčků; prvek uplatňovaný zejména v cestovním ruchu
    • price – cenová politika
    • promotion – komunikační politika
    • place – distribuční politika
    • people – politika rozvoje lidských zdrojů
    • physical evidence – politika rozvoje technického zázemí a prostředí, v němž jsou poskytovány služby
    • partnership – politika spolupráce, aliancí a partnerství
    • political power – politika lobby a politického vlivu

Totální marketingový mix je jedním z komplexních pohledů na firmu. Obsahuje celkem dvanáct částí, pod nimiž se skrývá všech čtrnáct klíčových firemních procesů.

V tomto konceptu se objevují nově některé prvky, o nichž se v minulosti často nemluvilo či nebyly pro naplňování strategických cílů a potřeb zákazníků klíčové. Např. processes vznikl až v návaznosti na postupné zavádění procesního řízení, které z hlediska řízení vytváří mnohdy konkurenční výhodu, neboť umožňuje rychleji reagovat na změny vnějšího prostředí, ať už na hrozby, nebo příležitosti.[9]

Koncept marketingového mixu 4C[editovat | editovat zdroj]

Marketingový mix má kromě firmy i zákazník. Tzv. Zákaznický marketingový mix sestavil v návaznosti na větší zájem o zákazníka Robert Lauterborn.[10] Vzájemně koresponduje s 4P modelem Marketingového mixu, a to následně:

Product (produkt) Consumer desire (přání zákazníka)
Price (cena) Cost (výdaje)
Place (místo) Convenience (vhodnost)
Promotion (propagace) Communication (komunikace)

Koncept marketingového mixu 4A[editovat | editovat zdroj]

Koncept 4A je zvláštní v tom, že vznikl v souvislosti se specifiky venkovského prostředí – konkrétně indického venkova, které se vyznačuje relativním zákaznickým potenciálem, ale přitom velmi nízkou kupní sílou. V těchto případech pak dochází ke zvažování, zda produkt koupit, či nekoupit, neboli zda pro mne má, či nemá adekvátní hodnotu. Model 4A tedy pomáhá v sestavení marketingové strategie ve specifických podmínkách. Součástí tohoto mixu jsou prvky:

  • affordability – cenová dostupnost; zejména z pohledu zákazníka: „Mohu si výrobek koupit? Má pro mne adekvátní hodnotu?“
  • availability – místní dostupnost, dosažitelnost zákazníka a výrobku; specifika venkovského trhu jsou jeho nižší schopnosti oslovení moderními způsoby komunikace a jeho nízká mobilita a vybavenost
  • awareness – povědomí o produktu; proces budování povědomí může být složitý, neboť zákazníci jsou rozptýlení na velkém území a v určitých oblastech se může mluvit rozdílným jazykem
  • acceptability – přijatelnost, nejdůležitější prvek tohoto mixu; výrobek na venkovském trhu má relativně náročné zákazníky, kteří očekávají adekvátní hodnotu, proto je jejich rozhodování mnohem více racionální než v případě jiných trhů

Koncept marketingového mixu 3V[editovat | editovat zdroj]

Model 3V pochází od profesora Nirmalya Kumara, který se zaměřil na 3 klíčové oblasti:

  • valued customer – cennost zákazníka
  • value proposition – adekvátní nabídka zákazníkovi
  • value network – adekvátní komunikace se zákazníkem, tj. výběr vhodných komunikačních kanálů a selekce zpráv, které chceme předat

Strategie hledání správné hodnoty pro zákazníka je praktická především pro společnosti působící na B2B trzích. U těchto subjektů v komunikačním mixu převažuje přímý prodej a ve spojení s prodejem skrze nabídku „hodnotného“ výrobku zákazníkovi dojde k synergickým efektům, které zvyšují obraty a ziskovost. Klíčové je nejen oslovovat potenciálně nehodnotnější klienty, ale dokázat jim také nabídnout adekvátní hodnotu výrobku, kterou očekávají.

Koncept marketingového mixu 4S[editovat | editovat zdroj]

Model marketingového mixu 4S (scope, site, synergy, system – cíle, webové stránky, sounáležitost, systém) vznikl jako další reakce na rozvoj trhů: internetového obchodování a internetu jako takového. Autor tohoto modelu Efthymios Constantinides uveřejnil na toto téma v roce 2002 odborný článek v časopise Elsevier.

  • scope – zabývá se strategií a cíli (analýzou trhu, potenciálními zákazníky, interní analýzou, strategickou rolí aktivit na webu)
  • site – zabývá se otázkami typu: „Co zákazník očekává od webu?“, „Proč bude zákazník web používat?“, „Co motivuje zákazníka k opětovnému návratu na web?“
  • synergy – zhodnocuje vzájemné působení tří základních pilířů:
    • Integrace skutečné marketingové strategie a aktivit
    • Integrace webových stránek s organizací procesů a propojením na vnitřní informační systémy (CRM, ERP, MIS aj.)
    • Integrace třetích stran – tvorby sítě zajišťující nebo asistující při realizaci aktivit na webu (on-line marketing, zápisy do katalogů aj.)
  • system – zaměřen na všechny části technického zázemí webových stránek (software, hardware včetně servisu a hostingu, administrace webových stránek, platební systém, sledování návštěvnosti webu)

Reference[editovat | editovat zdroj]

  1. Heslo marketink, Internetová jazyková příručka ÚJČ AV
  2. KOTLER, Philip, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong Moderní marketing. [s.l.] : Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. S. 38.  
  3. Definition of Marketing [online]. American Marketing Association, říjen 2007, [cit. 2013-07-11]. Dostupné online. (angličtina) 
  4. KOTLER, Philip, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong Moderní marketing. [s.l.] : Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. S. 40.  
  5. SVĚTLÍK, Jaroslav. Cesta k trhu. [s.l.] : Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2.  
  6. studentske.cz
  7. článek na mjournal.cz
  8. YOUNG, Felina C.; PAGOSO, Cristobal M.. Principles of Marketing. Sampaloc : REX Book Store, 2008. 435 s. ISBN 978-971-23-5063-4. S. 7.  
  9. ROTSCHEDL, Jiří. Organizace a řízení marketingu v Priessnitzových léčebných lázních. Ostrava, 2005. 41 s. Bakalářská práce. VŠB-TU, Ekonomická fakulta. .
  10. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. S. 58.  

Související články[editovat | editovat zdroj]

Externí odkazy[editovat | editovat zdroj]