Média

Podle Slovníku spisovného jazyka českého je medium, množné číslo média, zprostředkující osoba, prostředí, činitel, výplň prostoru nebo látka, ve které je předmět uložen. Může být popisem i pro DVD, knihu, časopis, elektronickou poštu (e-mail), leták, videokazetu, filmové nebo jiné audiovizuální dílo, gramofonovou desku apod.

Charakteristika

V Malé československé encyklopedii se k těmto významům píše, že zvláštní kategorii tvoří prostředky masové informace - masová média (masmédia). Slovník propagace uvádí média jako prostředek komunikace, sdělovací prostředek, nejčastěji technické zařízení umožňující komunikaci mezi komunikátorem a recipientem. A dále jsou to především hromadné sdělovací prostředky, tzv. nositelé propagace. V propagaci hrají důležitou úlohu i jiná média než masová. A jako příklady jsou uvedeny veletrhy, výstavy, výkladní skříně, obaly, ale i přednášky, exkurze. Malý slovník propagace rozlišuje média public relations (dále jen PR) a média propagační. Za média PR považuje sdělovací prostředky a další prostředky komunikace, které zprostředkovávají kontakt mezi subjektem PR. Obdobně jako v propagaci patří k nejdůležitějším médiím především tisk, rozhlas a televize. Vedle těchto masových médií hrají stále významnější úlohu média direct mail, výstavy, veletrhy a kongresy. Hlavní charakteristikou médií je, že jsou svou technickou povahou schopna přenášet různé informace. (Poznámka: zde jsem citovala podstatnou část hesla, u média propagačního zaznamenám jen to, co dosud nebylo uvedeno). Kromě masových médií v propagaci sehrávají velkou roli i další média, např. obaly, výkladní skříně, veletrhy a v posledním období stále více plochy billboardů, telefon a osobní zásilky v direct mailingu, video, holografie atd. I když by se dalo polemizovat, zda jsou médiem exkurze nebo některé jiné uvedené příklady, není to v tomto případě důležité. Navíc by se dal doplnit internet.

Důležité ze všech citovaných pasáží je, že média jsou prostředkem komunikace, nositelem sdělení, včetně sdělení propagačního a PR. Na jedné straně jde o hromadné sdělovací prostředky (masmédia), na straně druhé o jiné nositele zejména propagačního sdělení.

Tržní hospodářství produkuje a spotřebovává čím dál tím víc informací, a tak vytváří podmínky k existenci velkého množství ekonomických subjektů, které s informacemi obchodují. Média poskytují prostor všem subjektům (ekonomickým i politickým) k šíření svých vlastních informací. Většina médií poskytuje placený prostor, který může kdokoliv a kdykoliv použít k propagaci svých vlastních výrobků a služeb. Tržby z reklamy jsou jedním ze zdrojů příjmu médií, který posiluje jejich ekonomickou soběstačnost a tím i jejich nezávislost.

Masmédia neboli hromadné sdělovací prostředky se v obecném slova smyslu zabývají „produkcí, reprodukcí a distribucí znalostí široce chápaných souborů symbolů, majících důležitý význam pro zkušenost v sociálním světě“. Ve svých příjemcích čili recipientech (čtenářích, posluchačích a divácích) masmédia ovlivňují samotnou konstrukci sociální skutečnosti i jejich osobní představy o ní. Fakticky tedy mohou vytvářet další novou realitu. I když ještě nebyly zaznamenány takové sociálně patologické jevy závislosti jako na drogách, cigaretách, alkoholu, hracích automatech apod., přesto již lze u některých lidí vystopovat až přílišnou konzumaci televize. U těchto lidí se pak začíná mísit realita jejich všedního života s „televizní realitou“. To se pak (zejména u mladých lidí) projevuje vysokou agresivitou, negativním či lhostejným postojem k životu svému i jiných lidí ― odkojeni kečupovými vraždami a nezranitelnými hrdiny jsou pak takoví jedinci překvapeni až zaskočeni faktem skutečné krve a bolesti.

Někteří prognostici soudí, že v blízké budoucnosti nás čeká tzv. „informační společnost“, kde výroba a distribuce informací bude ještě daleko zásadnější součástí ekonomiky než je tomu doposud. Nejrozmanitější technické vymoženosti nám umožní, abychom měli nejrůznější druhy informací doma a sami si je vybírali.

Členění médií

V literatuře se můžeme setkat s různými členěními médií.

Primární, sekundární, terciární

Primární média umožňují sdělování bez dodatečných pomůcek (např. mluvené slovo, gesto, pohyb).
Sekundární média ke sdělení využívají technologické pomůcky na straně sdělujícího, ne však na straně příjemce (např. megafon, vesnický rozhlas, tisk).
Terciární média vyžadují technologickou pomůcku na straně sdělujícího i příjemce (např. rozhlas, televize, telefon, případně též počítač). Někdy jsou odlišována ještě kvartární média, která jsou založena na globálním elektronickém propojení světa a stírají rozdíl mezi sdělujícím a příjemcem sdělení.

Horká a chladná

Horká média intenzivněji působí na emoce člověka a obvykle na více jeho smyslů. Spolupůsobí nejenom mluvené slovo a obraz, ale i zvuky a hudba. Mezi horkými médii jsou uváděny: televize, rozhlas, kino, telefon, dealer aj.
Chladná média přinášejí zase více informací, jsou zpravidla uchovatelná a rytmus přijímání informací si volí recipient sám. Jsou to: noviny a časopisy, billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně, obaly, prospekty, dárkové propagační předměty aj.

Elektronická a klasická

Mezi elektronická média patří: televize, rozhlas, video, počítač (internet, on-line)
Ostatní jsou klasická (např. noviny, časopisy)

Specifická média a masmédia

Specifická média

Mnoho specifických médií je zároveň propagačním prostředkem (a naopak). Propagační prostředky jsou vlastně materiálním vyjádřením reklamního sdělení. Jsou účinným nástrojem, který působí slovem, obrazem, zvukem, pohybem, tvarem, barvou a jinými komunikačními prvky. Mohou se používat samostatně nebo v kombinaci pro zvýšení její účinnosti. Reklamní sdělení musí upoutat a být vnímáno, musí být podnětem k aktivnímu jednání (ke koupi). Jde tedy nejen o to co sdělit, ale také jak to sdělit (otázka textu, grafiky, volby propagačního prostředku), komu to sdělit (zvolená cílová skupina) a kde to sdělit (volba správného propagačního prostředku a vhodného média).

Propagační prostředky

Propagační prostředky můžeme členit z několika hledisek:

technická příbuznost (tištěné, zvukové, světelné, prostorové apod.)
délka působení (např. plakát, noviny, rozhlas)
místo působení (na místě prodeje, na ulici, doma)
způsob komunikace, smyslové vnímání, vliv na objekt propagace atd.

Propagační média jsou nositeli propagačních prostředků, které umožňují masové šíření reklamního sdělení.

Reklama je nejvýraznějším projevem propagačních médií. Je to jev, s nímž se denně setkáváme v rozhlase, televizi, na stránkách novin a časopisů, na ulicích, v kinech, při jízdě autem, autobusem či tramvají. Inzeráty, poutače, letáky, plakáty, billboardy, výkladní skříně, ale někdy i balóny a letadla útočí na naše smysly a zavrtávají se nám do mozku.

To všechno je reklama. Společenský fenomén často zatracovaný a posmívaný, ale pro podnikání, trh a ekonomiku velmi potřebný a nezastupitelný. Bez existence reklamy si nelze představit tržní hospodářství.

První zmínky o reklamě můžeme najít už ve starém Egyptě. Už před několika tisíci lety existovaly jako jakési první výklady dřevěné skříňky s nabízeným zbožím. To později zopakovali i Římané formou beden se zbožím. Ze 3. století př. n. l. pochází reliéf, zpodobňující chrámové průčelí s textem oznámení služeb řeckého vykladače snů. Jedná se tedy o jakýsi vývěsní štít, označení firmy. Jiný vykladač snů si nechal vyrýt na hliněnou tabulku: „Já, Rino z Kréty, vykládám sny na příkaz bohů“. Také ve vykopávkách z Pompejí (v r. 79 n. l. byly zasypány popelem při výbuchu Vesuvu) byla nalezeny různé reliéfní štíty řemeslných dílen. V české literatuře najdeme popis reklamního sdělení ve hře Mastičkář ze 14. století (trhovec, propagující vonné masti). S vyvoláváním na tržištích, firemními štíty, výkladními skříněmi, plakáty a inzeráty si naši předkové vystačili do 19. století.

To je pouze několik příkladů na dotvrzení toho, že prvky reklamy můžeme najít dřív, než vůbec vznikla první manufaktura. Obecně lze říci, že se propagace datuje vznikem prvního státu, protože každé společenské zřízení potřebovalo určitým způsobem informovat širší veřejnost o svých záměrech (zvýšení daní, královský manifest, rytířský turnaj). Ještě obecněji můžeme říci, že reklama je spojena s dělbou práce, s potřebou nabídnout svůj výrobek za výrobek jiný nebo jej prodat ― tedy i se vznikem trhu.

Tyto příklady z dávné minulosti zdůrazňují, že každému výrobci, obchodníkovi či poskytovateli nějaké služby by mělo záležet na tom, aby jeho nabídka vešla ve známost. Aby se vryla do povědomí veřejnosti ― a to v co nejširším okruhu jeho působnosti. K tomu slouží propagace a reklama.

Pokud vyjdeme z jazykového základu těchto slov, pak propagace znamená latinsky 'šíření, zatímco latinské slovo reclamare značí vyvolávat, na něco upozorňovat, vychvalovat. Propagace je tedy širší pojem a zahrnuje nejen reklamu, ale i státní propagaci (vytváření dobré pověsti dané země v zahraničí) a společenskou propagaci (předvolební kampaň politických stran i propagace zdravého způsobu života - životního stylu).

Existuje mnoho definic reklamy a propagandy, avšak žádná není „oficiální“ a každý autor teoretické práce si vyvozuje svoji vlastní verzi. Definice dle Zdeňka Chmela: "Propagace je vědomá činnost, zaměřená specifickými prostředky na určený okruh lidí s cílem vyvolat, zesílit, nebo omezit u nich určitou potřebu nebo zájem, resp. způsob jejich uspokojování. Reklama je nástrojem ekonomické soutěže, hromadným způsobem prodeje, placenou formou působení na veřejnost, aby přijala nabízené zboží nebo služby. Je činností, která veřejným podáváním informací vyvolává potřeby nebo zájmy, existující potřeby zesiluje a upozorňuje na nejvýhodnější způsob jejich uspokojování.“

Odkazy

Reference

Literatura

BEDNAŘÍK, Petr, Jan JIRÁK a Barbara KÖPPLOVÁ. Dějiny českých médií: od počátku do současnosti. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011. 439 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-3028-8.